Înainte de a trece la o descriere directă a tipurilor de reduceri și a evaluării lor economice, ar trebui să ne oprim asupra principiilor aplicării lor, a căror implementare ar trebui să asigure eficacitatea întregului sistem de reduceri.
În primul rând, utilizarea unui sistem de reduceri ar trebui să conducă la un efect economic pozitiv. Adică reducerile nu trebuie percepute ca un rău necesar cu care trebuie să-l suporte compania. Dimpotrivă, ele ar trebui să servească cel puțin la menținerea nivelului de profitabilitate și, mai bine, la creșterea acestuia.
În al doilea rând, reducerea oferită ar trebui să trezească interes real în partea cumpărătorului și dorința de a îndeplini condițiile convenite.
În al treilea rând, sistemul de reduceri ar trebui să fie simplu și ușor de înțeles pentru clienți și angajații companiei. Prezența unui număr mare de tipuri diferite de reduceri într-un sistem în același timp poate crea confuzie și neînțelegere în rândul cumpărătorului și poate complica semnificativ activitatea departamentului de vânzări.
Principalele tipuri de reduceri
Reduceri progresive pentru volume mari de achiziții
Acesta este cel mai comun tip de reducere. Compania își stabilește scala progresivă în funcție de volumul lotului de produse sau de volumul achizițiilor pentru o anumită perioadă. Cu toate acestea, în cele mai multe cazuri, astfel de sisteme sunt compilate intuitiv și foarte adesea nu sunt suficient de eficiente.
Pentru a calcula scara reducerilor, se poate folosi principiul nereducerii nivelului de profit - profit la un preț redus și un nou volum de vânzări nu trebuie să fie mai mic decât la valorile inițiale ale prețului și nivelului de vânzări.
Ținând cont de acest principiu, putem deriva o formulă de calcul a reducerilor.
Unde marja curentă este venitul minus costuri variabile Pentru întreprindere producătoare sau costurile de achiziție pentru companiile comerciale. Dacă o societate comercială are o cantitate mare de costuri variabile proprii, atunci acestea ar trebui adăugate și la costul de achiziție;
creșterea marjei dorite este un indicator al creșterii marjei dorite în raport cu nivelul actual.
După cum se poate vedea din formulă, pentru a calcula scara de reducere, sunt utilizate date agregate (marja și procentul de markup) pentru categoria de produse. În plus, categoria de produse în sine poate conține un număr mare de articole de produs cu prețuri, unități de măsură și volume de vânzări diferite.
Utilizarea datelor inițiale pentru o categorie de produse face ca formula să fie ușor de aplicat în practică, deoarece scala de reduceri trebuie dezvoltată în întregime pentru categorii de produse, și nu pentru articole individuale.
Există două opțiuni posibile pentru aplicarea formulei:
- 1) daca clientul cere o reducere suplimentara, atunci firma trebuie sa decida ce contraconditii sa ofere pentru a mentine cel putin nivelul profitului;
2) dezvoltarea unei scale generale de reduceri pentru toți clienții dintr-o anumită categorie de produse.
EXEMPLUL 1
Clientul solicită o reducere suplimentară
Să presupunem că un client cumpără lunar o anumită categorie de mărfuri în valoare de 40.000 de ruble, ținând cont de reducerea de 2% oferită clientului. Adică, conform listei de prețuri, un astfel de lot costă 40.816 ruble (40.000 ruble/(1 – 2%/100%)). Marja medie comercială pentru această categorie de produse este de 25%. Astfel, prețul de achiziție al lotului de mărfuri în cauză este de 32.653 ruble (40.816 ruble/ (1 + 25%/100%)), iar marja curentă este de 7.347 ruble (40.000 – 32.653).
Așa că clientul cere o reducere mare. De exemplu, 4% sau 7%. Ce contracondiții ar trebui să ofere compania pentru a menține nivelul profitului? Să presupunem că pentru un nivel de reducere de 7% sau mai mult, compania a stabilit o creștere dorită a marjei de 1.000 de ruble în comparație cu nivelul anterior de 7.347 de ruble. Folosind formula de mai sus, calculăm volumul de vânzări necesar în termeni monetari pentru fiecare nivel de reducere (a se vedea Tabelul 1).
Tabelul 1. Calculul volumului necesar de vânzări
Index |
Suma reducerii |
||||
Creșterea marjei dorită |
|||||
Creșterea necesară a volumului vânzărilor în raport cu vânzările curente |
|||||
Pret conform listei de preturi |
|||||
Costul de achiziție |
|||||
EXEMPLUL 2
Dezvoltarea unei scale generale de reduceri
Pentru a face acest lucru, trebuie să faceți următoarele calcule:
- 1) determinați volumul inițial de vânzări de la care încep reducerile (de exemplu, 75.000 de ruble);
2) stabiliți o marjă acceptabilă pentru fiecare nivel de reducere pe care compania ar dori să-l primească;
3) volumele de vânzări rezultate pentru fiecare nivel de reducere pot fi rotunjite la cel mai apropiat număr rotund;
4) asigurați-vă că verificați cât de atractivă este această scală de reduceri pentru clienți.
Pentru opțiunea când marja de tranzacționare este de 20%, obținem următorul tabel (vezi Tabelul 2).
Tabelul 2. Calculul scalei de reducere
Index |
Suma reducerii |
||||
Creșterea marjei dorită |
|||||
Volumul necesar de vânzări cu reducere |
|||||
Volumul vânzărilor reduse rotunjit |
|||||
Pret conform listei de preturi |
|||||
Costul de achiziție |
|||||
Reduceri la contract
Acest grup de reduceri ar trebui să motiveze clientul să îndeplinească astfel de condiții contractuale care sunt benefice pentru companie. Reducerile contractuale pot fi condiționate de termenul de plată, un anumit tip de plată sau valută, achiziționarea unei anumite linii de produse etc.
Să stabilească condițiile pentru termenele de plată, moneda de plată și tipul mijloacelor de plată evaluare economică poate include dobândă bancară, costuri de conversie și servicii bancare, iar pentru linie și grad – costuri de înghețare capital de lucruși alte beneficii dintr-o comandă complexă.
Astfel, firma stabileste clientului conditii a caror indeplinire este interesanta pentru client si benefica pentru companie. În schimb, este posibil să se stabilească markup-uri în condiții care sunt nefavorabile companiei.
EXEMPLUL 3
Reducere datorată termenului limită de plată
Un exemplu de stabilire a condițiilor pentru termenele de plată este următoarea schemă. Există un preț de bază pentru mărfuri atunci când sunt plătite la livrare. În acest caz, este posibil să acordați o amânare clientului pentru 30 de zile sau să primiți un avans de la client pentru 30 de zile. Dacă este benefic pentru companie să motiveze clientul să plătească mai devreme, puteți seta o reducere pentru plata anticipată și, dimpotrivă, un markup pentru plata amânată.
Rata de comparație poate fi dobânda bancară. Să luăm de exemplu 18% pe an sau 1,5% pe lună. Astfel, compania poate stabili condiții puțin mai bune decât rata bancară (de exemplu, o reducere de 2% pentru plata în avans și un markup de 2% pentru plata amânată) astfel încât clientul să fie interesat să achite bunurile mai devreme.
EXEMPLUL 4
Reducere datorată monedei de decontare
Clienții unei companii implicate în vânzarea de piese auto pentru mașini străine au avut posibilitatea de a plăti pentru bunuri tipuri diferite valută numerar (ruble, dolari și euro). Dar cu sistemul de plată existent, a existat o abundență de dolari, nu erau suficiente ruble și euro la acea vreme nu primise încă o distribuție suficientă.
Apoi a fost compilată și analizată o „hartă a fluxului valutar” - adică a fost evaluată în ce măsură compania primește diferite valute și în ce măsură este necesar să o cheltuiască, ținând cont de toate condițiile de conversie și de costul servicii bancare. După care condițiile de acceptare a monedei și cursul de schimb intern au fost modificate cu atenție spre condiții mai favorabile din punctul de vedere al companiei.
EXEMPLUL 5
Reducerea se supune unui set de condiții
Puteți întâlni adesea o schemă de „bonus retro” (plata unei sume de reducere la sfârșitul lunii dacă sunt îndeplinite o serie de condiții). Valoarea totală a reducerii constă într-un set de condiții pe care compania trebuie să le îndeplinească. De exemplu:
- pentru îndeplinirea volumului planificat – 3%;
- pentru plata la timp – 3%;
- pentru linia selectată – 2%.
Astfel, dacă sunt îndeplinite toate condițiile, clientul primește o reducere totală de 8%.
Cu toate acestea, nici această schemă nu funcționează întotdeauna. Uneori, clienții (în special cei mici) spun: „Dă-mi acum 3% și nu voi mai avea nevoie de nimic.” Este important să nu uităm de principiul atractivității unei reduceri pentru un client și să urmăriți ceea ce îi trezește cu adevărat interesul.
Următorul punct important al contractului îl reprezintă termenii de livrare a mărfurilor. Compania poate oferi acțiuni suplimentare pentru a încuraja clienții să respecte condițiile favorabile acesteia. De exemplu, dacă există o flotă permanentă de vehicule, vânzătorul trebuie să încerce să livreze mărfuri folosind propriile vehicule (în limita standardelor de încărcare a vehiculelor), deoarece timpul de oprire a vehiculelor va afecta într-un fel sau altul rezultatele financiare. Iar utilizarea stabilă a parcului de vehicule poate aduce beneficii, atât economice directe, cât și indirecte (sub formă de confort pentru clienți).
Taxă suplimentară la furnizare serviciu suplimentar pentru livrare poate fi justificată prin faptul că valoarea acestuia este puțin mai mică decât costul unui serviciu alternativ de livrare atunci când clientul folosește transport închiriat.
Dimpotrivă, dacă clientul are propriul transport, acesta are dreptul să ceară o reducere. Dar în acest caz, vânzătorul poate stabili o reducere puțin mai mică decât propriile costuri de livrare.
Reduceri de sezon (de sărbători) pentru a redistribui cererea
Utilizarea reducerilor sezoniere vă permite să redistribuiți cererea în timp - pentru a asigura o încărcare uniformă și pentru a reduce cererea totală în perioadele de vârf.
Sezonalitatea cererii este o situație obișnuită când capacitatea de producție a unei companii este limitată, când într-o perioadă de vârf nu poate satisface toate solicitările, iar în timpul unei recesiuni este forțată să stea inactiv. În acest caz, reducerile sunt concepute pentru a redistribui cererea în timp și pentru a încuraja cumpărătorii să cumpere bunuri mai devreme decât sezonul și, în consecință, să reducă cererea în perioadele de vârf.
Variațiile sezoniere pot apărea pe perioade lungi de timp (de exemplu, în lunile de vară sau sarbatori de revelion), și în perioade scurte - o săptămână și o zi. Apoi, orele de vârf pot fi în weekend și, respectiv, seara. Prin urmare, unele supermarketuri oferă reduceri pensionarilor atunci când fac o achiziție înainte de ora 12. Un criteriu economic pentru eficacitatea unor astfel de reduceri poate fi o evaluare a beneficiilor din redistribuirea cererii și a profiturilor pierdute dacă cererea de vârf nu este îndeplinită.
Dacă o companie se pregătește în mod intenționat pentru o creștere a activității de cumpărare, uneori se aplică reduceri de sărbători, al căror scop principal este acela de a reactiva comerțul și de a atrage clienți în magazinul său în perioada unei creșteri anticipate anterior a activității de cumpărare.
Reduceri de sezon pentru lichidarea bunurilor
Un alt tip de reduceri de sezon sunt reducerile pentru scăparea de mărfuri, al căror scop principal este stimularea cererii pentru eliminarea stocurilor. Dacă compania nu a putut să vândă toate bunurile care sunt în cerere sezonieră în perioada de vârf a vânzărilor, atunci are două opțiuni: stocarea acestor solduri până în sezonul următor sau acordarea reducerilor pentru eventuala lichidare a soldurilor. Prin urmare, evaluarea economică pentru calcularea unor astfel de reduceri este evaluarea costurilor de depozitare a produselor. În acest caz, este necesar să se ia în considerare atât costurile directe (în principal utilizarea spațiului ocupat), cât și costurile indirecte (riscuri de îmbătrânire fizică și morală a bunurilor, pierderea prezentare etc.). Astfel, dacă costurile de depozitare a mărfurilor sunt mari, iar reducerea calculată este într-adevăr capabilă să atragă un număr suficient de cumpărători, atunci se recomandă utilizarea acestui tip de reducere.
Evitarea consecințelor fiscale negativeAtunci când se aplică reduceri, este necesar să se țină seama de prevederile articolului 40 din Codul fiscal al Federației Ruse, care stabilește principiile pentru determinarea prețului bunurilor, lucrărilor și serviciilor. Ca regulă generală, în scopuri fiscale se acceptă prețul bunurilor, lucrărilor sau serviciilor, specificate de părți tranzacție, iar până la proba contrarie, se presupune că acest preț corespunde nivelului prețurilor pieței. Dar trebuie reținut că, dacă prețul se abate cu mai mult de 20% în sus sau în scădere de la nivelul prețurilor aplicate de contribuabil pentru bunuri identice (omogene) într-o perioadă scurtă de timp, autoritățile fiscale pot verifica corectitudinea cererii. a prețurilor pentru tranzacții (subclauza 4 clauza 2 articolul 40 din Codul Fiscal al Federației Ruse). Dacă se detectează o abatere, aceștia au dreptul de a percepe taxe și penalități suplimentare. Prin urmare, dacă dimensiune maximă Reducerea este de 20% din prețul obișnuit (dacă prețurile sunt menținute la nivelul mediu al pieței), atunci autoritățile fiscale nu au niciun motiv să-și dea vina vânzătorului. Dacă sunt așteptate reduceri de peste 20%, atunci astfel de acțiuni trebuie explicate prin faptul că reducerile sunt determinate de politica de marketing a organizației contribuabililor. Sau fluctuații sezoniere și alte ale cererii. Autoritățile fiscale sunt obligate să ia în considerare acești factori atunci când calculează prețul pieței. Contribuabilul are dreptul de a se referi la aceste circumstanțe și la alte circumstanțe enumerate la paragraful 3 al articolului 40 din Codul fiscal al Federației Ruse pentru a-și proteja interesele. Cu toate acestea, astfel de acțiuni trebuie confirmate prin documente relevante. Ele trebuie consacrate în documente interne speciale. Acesta poate fi un ordin sau o instrucțiune de la șeful organizației. În plus, o indicație a formării prețului tranzacției ținând cont de reduceri ca parte a politicii de marketing poate fi reflectată și în textul contractului de cumpărare și vânzare pentru mărfurile vândute cu reducere, în factura de plată a mărfurilor. . Aceasta este dovada că prețul produsului nu este redus din alte motive. |
Atragerea de noi clienți și păstrarea celor vechi
Sarcina principală a sistemelor de reduceri care vizează atragerea de noi clienți este de a crea condiții într-o anumită perioadă de timp care să asigure interesul și să încurajeze cumpărătorul să contacteze acest anume vânzător. Mai mult, pentru a obține acest rezultat nu este necesară reducerea prețului tuturor bunurilor. Este suficient să o reduceți doar cu câteva așa-numite bunuri „indicatoare”, ale căror prețuri cumpărătorul își amintește și după care judecă nivelul prețurilor întregii companii.
Produsele „indicatoare” ar trebui să ocupe un volum mic în masa totală a mărfurilor vândute, deoarece o reducere a prețului pentru cea mai mare parte a sortimentului sau pentru produsul „principal” poate duce la pierderi economice semnificative. Nu pot exista mai mult de 3-5 astfel de bunuri în fiecare categorie de produse și pentru acestea cumpărătorul ar trebui să cunoască nivelul prețului. Acoperirea pierderilor de la prețuri mai mici pentru unele bunuri ar trebui efectuată prin vânzări suplimentare de alte bunuri, pentru care prețul poate fi umflat.
După ce compania a reușit să atragă noi clienți, următoarea sarcină este să-i păstreze - creând condiții în care clientul care a făcut prima achiziție să fie interesat să cumpere bunuri de la acest vânzător în viitor. în care varianta ideala putem considera o situație în care fiecare achiziție ulterioară va crește acest interes din ce în ce mai mult. Această problemă poate fi rezolvată cu destul de mult succes folosind un sistem de reduceri cumulative: acestea trebuie să fie semnificative pentru cumpărător și trebuie să depășească costurile de comutare la contactarea unei alte companii.
Reduceri dealerilor
O categorie separată de reduceri sunt reducerile pentru dealeri, distribuitori, angrosisti și companii care participă la sistemul de distribuție al produselor companiei care vând. O estimare economică aproximativă pentru reducerile dealerilor poate fi o valoare a reducerii aproximativ egală cu costul serviciilor de distribuție a produselor (sau este puțin mai mică decât costul organizării propriului canal de promovare)*.
Deci, dacă dezvoltați și calculați corect un sistem de reduceri, acestea vor fi benefice din punct de vedere economic atât pentru companie în sine, cât și pentru cumpărător. Mai mult, efectul pe care îl produce o reducere este măsurat nu numai prin beneficiile economice. O companie care oferă o reducere clienților săi demonstrează grijă, respect și interes sporit față de ei, ceea ce provoacă cel mai adesea loialitatea față de companie. Și loialitatea clienților valorează mai mult decât banii.
PE. Abramova Director general al TH „Alfa-Service”
Revista „Compartimentul de planificare și economie”, nr. 3 pentru anul 2011
Revelion, 23 februarie, 8 martie... De sărbători crește numărul clienților din magazine. Și pentru ca toată lumea să iasă din magazin mulțumită și cu o mulțime de achiziții, îl poți împinge discret spre aceste achiziții. Principalul lucru este să calculați corect dimensiunea și durata reducerilor pentru a acoperi pierderile de moment prin creșterea volumului vânzărilor. Ezitarea vânzătorului este întotdeauna de înțeles: extravaganța excesivă, fără a duce la o creștere vizibilă a vânzărilor, garantează o scădere a profiturilor; prudența excesivă, mai ales în perioada sărbătorilor, va duce la o ieșire de clienți și la o scădere a volumelor vânzărilor. Cum putem găsi o cale de mijloc care să ne permită nouă, vânzătorilor, să facem profit, să nu pierdem clienți și să creștem vânzările? Să ne dăm seama.
Dacă întrebați vânzătorii în ce scop oferă reduceri, puteți auzi diferite răspunsuri:
- Toată lumea oferă reduceri, la fel și eu. Cumpărătorii nu sunt interesați de bunuri dacă nu există reduceri la acestea;
- dacă cumpărătorul se îndoiește dacă să cumpere sau nu un produs, atunci cea mai simplă și mai eficientă modalitate de a-l convinge este să ofere o reducere;
- prețurile de piață pentru aceleași categorii de mărfuri sunt aproximativ aceleași. Pentru a atrage un cumpărător, trebuie să oferiți o reducere.
În primul rând, să ne uităm la momentele în care reducerile sunt ineficiente și nu se ridică la nivelul așteptărilor. Prima greșeală a vânzătorului este că nu a calculat eficiența economică a reducerii oferite, nu a estimat cât ar trebui să crească cifra de afaceri pentru ca discountul să se achite și veniturile să nu scadă. Un mic calcul (mai jos vom vedea cum se face corect) va arăta că o reducere de 5% necesită o creștere a cifrei de afaceri de cel puțin 30%, iar aceasta este o creștere semnificativă.
Nu vei surprinde pe nimeni cu reduceri acum. Și vânzătorii adesea nu țin cont de faptul că mulți cumpărători cred că vânzătorii pun mai întâi produsul la vânzare la un preț umflat, iar două săptămâni mai târziu au pus o etichetă de reducere și au început să vândă produsul la prețul „corect”. Sincer să fiu, vânzătorii fac adesea acest lucru. Prin urmare, înainte de a cumpăra un produs durabil scump, cum ar fi un frigider sau o mașină, cumpărătorii vor vizita mai multe magazine, vor căuta informații pe internet și abia apoi vor face o alegere în favoarea unui magazin sau altul. Și principalul element de alegere pentru majoritatea va fi prețul final și calitatea produsului, perioadele de garanție pe produs, dar nu se acordă nicio reducere.
Pentru informația dumneavoastră. Psihologia umană este structurată în așa fel încât primul număr vizibil și semnificativ pentru ei este de 15%. Fie că le-a crescut salariul, fie că li s-a acordat o reducere, fie că a crescut prețul benzinei - majoritatea oamenilor vor acorda atenție acestui lucru numai dacă mărimea schimbării depășește 15%. Prin urmare, reducerile de 5 sau chiar 10% nu vor adăuga o atenție vizibilă produsului. Și invers, dacă cumpărătorului îi place produsul, îl va cumpăra fără reducere.
Pentru orice cumpărător, valoarea este produsul în sine, achiziționarea dreptului de a-l deține și nu costul acestuia. Direcționarea prețurilor începe acolo unde există o lipsă de informații despre produsul în sine sau acolo unde piața este suprasaturată cu bunuri dintr-o categorie. La urma urmei, poți să urmezi o altă cale și să nu oferi o reducere, reducând prețul produsului, ci, de exemplu, să oferi un bonus, un cadou care crește valoarea produsului în sine, sau un produs aferent. Dar acestea nu ar trebui să fie dischete vechi de 3,5 pentru un computer pe care nimeni nu îl cumpără și alte bunuri învechite inutile. Dar livrarea gratuită a mărfurilor grele va interesa cu siguranță cumpărătorul. Acesta va fi un bun contrabalansat pentru reduceri, care chiar funcționează.
Notă! Se întâmplă adesea ca vânzătorul să-și reducă profitul oferind reduceri fără a le calcula mai întâi. eficiență economică. Dar uneori este mai ușor și mai economic să apelezi la alte metode eficiente.
Deci ai nevoie de reduceri sau nu? Și dacă este necesar, în ce cazuri utilizarea lor va fi cea mai eficientă? Ce va ajuta vânzătorul să facă alegerea corectă - bunul simț, urmărirea opiniei publice sau calcul precis?
Așadar, vânzătorul trebuie să înțeleagă că reducerile nu sunt un rău necesar, ci un mijloc de creștere a veniturilor. Cea mai eficientă în practică nu este una sau două reduceri la un anumit produs, ci un întreg sistem de reduceri, simplu și de înțeles atât pentru angajații companiei comerciale, cât și pentru clienți. Reducerile împovărate de condiții suplimentare nu ar trebui să conducă angajații și clienții în jungla acestor condiții. Utilizarea unui sistem de reduceri creează un aspect luminos, accesibil și ușor de înțeles campanie publicitara de la standuri luminoase la intrare și în interiorul magazinului până la anunțuri și reclame la televizor și radio.
În general, varietatea de reduceri aplicate poate fi împărțită în următoarele grupuri.
- Reduceri temporare. Acestea sunt asigurate la un anumit interval orar (dimineata, noaptea), in timpul sezonului (vara, iarna) sau de sarbatori.
- Reduceri pe segmente. Furnizat unui anume cerc de oameni sau grup social(casnice, studenți, pensionari).
- Reduceri ascunse sau inconsecvente. Un produs al marketerilor care „nu sunt prietenoși cu capul lor”. Un tip de reducere despre care cumpărătorul învață doar când stă la casă și este pe cale să plătească sau să primească un ibric cu aspect groaznic cu un fluier drept „cadou”. Vreau doar să întreb: de ce? Nu mai contează dacă această reducere este sau nu.
- Economie de la costuri suplimentare. Vânzarea de mărfuri învechite, la modă sau vânzări de sfârșit de sezon și eliminarea costurilor de depozitare și transport a mărfurilor.
Să vedem ce aspecte pozitive și negative au reducerile, de ce sunt interesante pentru vânzător și cumpărător și să învățăm cum să calculăm eficiența economică a reducerilor.
Creșterea reducerilor odată cu creșterea volumelor de achiziții
Acest tip de reducere este folosit cel mai des. Vânzătorul dezvoltă o scară de procente de reducere, care crește pe măsură ce volumul cumpărăturilor crește într-o anumită perioadă de timp. De exemplu, într-o lună ați cumpărat un fier de călcat și o cafetieră și ați primit o reducere de 4%, iar dacă doriți să cumpărați și un cuptor cu microunde, reducerea va fi de 6% la toate bunurile achiziționate. Cel mai simplu exemplu pentru a înțelege principiul. În cele mai multe cazuri, astfel de sisteme de reduceri sunt create din senin și nici măcar vânzătorul însuși nu se angajează să le determine eficacitatea.
Inițial, presupunem că numirea unei scale de reduceri progresive va provoca în primul rând o creștere a vânzărilor, adică o creștere a volumului. Pe baza conceptului economic de rentabilitate, profitul primit la un preț redus și volumul de vânzări crescut nu ar trebui să fie mai mic (și chiar mai mare) decât profitul așteptat la prețuri fără reduceri și nivelul de vânzări existent.
Deci, să creăm o formulă pentru calcularea scalei progresive a reducerilor:
Profitul este valoarea curentă a veniturilor din mărfuri minus costurile variabile (pentru o întreprindere industrială) sau costul de cumpărare a bunurilor (pentru întreprindere comercială). Dacă o societate comercială are propria producție, atunci toate costurile variabile trebuie, de asemenea, deduse din venituri.
Creșterea profitului așteptată este venitul planificat pentru un volum crescut de mărfuri. Cu cât întreprinderea este mai mare, cu atât calculele pentru articolele de produs, prețurile, volumele vânzărilor și unitățile de măsură vor fi mai complexe. Trebuie avut în vedere faptul că scara de reduceri este dezvoltată nu pentru un singur produs, ci pentru o întreagă categorie de mărfuri, al căror volum de vânzări trebuie crescut. Grila de reduceri poate fi aplicată fie în mod specific fiecărui client, fie poate fi uniformizată pentru toți clienții, fără a se evidenția niciunul dintre ei. Să ne uităm la ambele exemple de utilizare a unei scale de reduceri progresive.
Exemplul 1
Clientul nostru obișnuit se așteaptă la o reducere suplimentară. Vom calcula dacă acest lucru este benefic pentru noi și vom oferi unui anumit cumpărător o condiție suplimentară pentru acordarea unei reduceri.
Acest cumpărător are deja o reducere de 3% și cumpără de la noi bunuri în valoare de 50.000 RUB în fiecare lună. in valoare de 50 bucati. Adică, ținând cont de reducere, prețul mărfurilor pentru toate bunurile achiziționate de el este de 51.546 de ruble. (50.000 / (1 – 3% / 100%)). Marja comercială pentru acest produs este de 20%. Prețul de achiziție sau costul de producție - 42.955 de ruble. (51.546 / (1 + 20% / 100%)), iar profitul este de 7.045 ruble. (50.000 – 42.955).
Pentru cât trebuie să cumpere un cumpărător un produs pentru a primi o reducere de 5% sau 7%? Dorim să creăm o scală de reducere, astfel încât fiecare procent de reducere va avea propriile condiții de calcul. Să luăm în considerare faptul că vânzătorul dorește să primească un profit suplimentar de 200 de ruble pentru o reducere de 5% și 500 de ruble pentru o reducere de 7%. Calculul este dat în tabel. 1.
Tabelul 1. Calculul noilor volume de vânzări
Index |
Procent de reducere |
||||
Creșterea profitului așteptată, frecați. | |||||
Profit, freca. | |||||
Prețul de cumpărare al întregului volum de mărfuri, frecare. | |||||
Cantitatea de marfa, buc. |
Calculele au fost făcute folosind formula de mai sus. Pentru prima coloană, reducerea este 0, markup-ul este același pentru toate coloanele și este egal cu 20%. Creșterea profitului așteptată pentru prima coloană = 0. Aflați volumul de vânzări necesar la o reducere egală cu 0: (7045 – 0) / (1 – 1 / ((1 – 0 / 100) × (1 + 20 / 100)) = 42.269 rub.
Volumul necesar de vânzări este pret intreg, deoarece nu există reducere în prima coloană.
Eliminam prima de 20% din prețul integral și obținem prețul de achiziție: 42.269 / (1 + 20 / 100) = 35.224 ruble.
Calculăm raportul dintre volumul necesar și cel actual ca procent: (42.269 – 50.000) / 50.000 × 100% = –15,5%.
Oferind o reducere de 5%, dorim să ne creștem profitul cu 200 de ruble. pentru întregul volum de mărfuri. Acum formula va lua următoarea formă: (7045 + 200) / (1 – 1 / ((1 – 5 / 100) × (1 + 20 / 100)) = 58.995 - volumul de vânzări necesar la reducere.
Prețul integral va fi de 62.100 de ruble. (58.995 / (1 – 5 / 100)). Prețul de cumpărare - 51.750 de ruble. (62.100 / (1 + 20 /100)).
Raportul dintre volumul necesar și cel actual este de 18% ((58.995 – 50.000) / 50.000 × 100%).
Toate celelalte calcule sunt efectuate exact în același mod.
Cumpărătorul poate conta pe o reducere de 5% dacă crește achizițiile de mărfuri cu cel puțin 18%. Aceasta va fi contraoferta noastră. Și dacă vrea o reducere de 7%, atunci achizițiile ar trebui să se dubleze aproape. Dacă cumpărătorul este de acord cu acest lucru, o astfel de cooperare va fi reciproc avantajoasă.
Exemplul 2
Acum să luăm în considerare cazul general al calculării scalei de reducere. Ce este nevoie pentru asta? Mai întâi, să determinăm volumul vânzărilor, ca să spunem așa, limita inferioară a volumului de achiziții de la care începe reducerea. Această etapă a calculelor este cea mai dificilă, necesitând o analiză cuprinzătoare a volumelor vânzărilor organizare comercială sau politica de vânzări a unei întreprinderi industriale. Cea mai mică limită poate fi considerată pragul de rentabilitate, adică acordarea unei reduceri chiar la începutul vânzărilor. Desigur, în acest caz marja de profit va fi mai mică decât se aștepta. Dar multe întreprinderi de retail și industriale oferă acest tip de scară de reduceri pentru a crește competitivitatea și a atrage potențiali cumpărători.
De asemenea, este necesar să se determine suma estimată a profitului pe care compania ar dori să-l primească pentru volumul de mărfuri vândute. Nu vorbim de profitabilitate, care se calculează în calcule pe unitatea de producție, ci mai degrabă de profit pentru o anumită cantitate de produse vândute. În acest caz, profitul așteptat nu poate fi mai mic decât rentabilitatea, dar limita sa superioară este limitată de competitivitatea prețului produsului și a cererii consumatorilor pentru această categorie de produse.
Pentru a determina dimensiunea pașilor de reducere calculati, puteți să vă înarmați cu experiența practică deja acumulată pe această problemă și să nu reinventați roata. Dar dacă produsul este nou sau cercul cumpărătorilor este destul de stabil, atunci puteți efectua un sondaj sau un studiu sociologic cu drepturi depline și puteți calcula o scară pentru reducerea prețului produsului pentru a crește interesul potențialilor cumpărători, apoi calculați un scară pentru volumul produselor vândute (Tabelul 2).
Tabelul 2. Calculul scalei de reducere
Index |
Procent de reducere |
||||
Prețul întreg al întregului volum de mărfuri fără reduceri, frecați. | |||||
Prețul de cumpărare al întregului volum de mărfuri sau cost, frecați. | |||||
Volumul de vânzări necesar la prețuri reduse, frecați. | |||||
Raportul dintre volumul necesar și volumul actual, % | |||||
Cantitatea de marfa, buc. | |||||
Profit, freca. |
Ce se poate concluziona? Scopul acordarii reducerilor este de a creste vanzarile, ca si in calculele pe care le avem in vedere. Nivelul profitului va crește doar dacă volumul vânzărilor pentru fiecare reducere îl depășește pe cel calculat pentru fiecare procent de reducere. Și dacă cu clienții obișnuiți cu ridicata este destul de simplu să faceți un astfel de calcul și să determinați mărimea reducerii, atunci în comerțul cu amănuntul indicatorii vor diferi întotdeauna de cei calculați. Ignorarea motivelor pentru scăderea sau creșterea cererii consumatorilor poate duce la faptul că indicatorii efectivi pot diferi semnificativ de cei calculati și este bine dacă sunt mai mari. Acest lucru poate amenința atât o scădere a profitului așteptat, cât și apariția unor bunuri ilichide, învechite. Acesta poate fi motivul pentru care reducerile reale în magazine nu depășesc 3–5%: vânzătorii au mai multă încredere în prudența lor și nu organizează comerț constant cu reduceri mari.
Să vedem cum ar trebui să crească volumul mărfurilor vândute dacă procentul de reducere crește și cota de profit rămâne neschimbată (vezi figura).
Dinamica volumului mărfurilor vândute
În viață, totul poate fi calculat mult mai simplu, fără a apela la formule academice complexe. Formula de mai sus nu este complet convenabilă pentru calcule practice, deoarece depindem de volumul de produse suplimentare vândute de profitul așteptat. Mai des, trebuie să calculați procentul optim de reducere pentru un anumit cumpărător sau un singur procent optim pentru toți cumpărătorii, iar formula pentru calcularea procentului optim de reducere va ajuta la astfel de calcule:
Max.% Reducere = (Profit – (Profit × Volumul min. / Volumul așteptat) / Preț unitar.
Exemplul 3
Să folosim datele din exemplul 1. (7045 – 7045 × (62.100 – 42.269) / 62.100) / 1031 = 4,7%. Volumul suplimentar minim de mărfuri vândute este determinat de diferența dintre volumul de vânzări așteptat și cel existent. Pretul produsului este cunoscut si stabilit. Pe baza acestui calcul, vânzătorul înțelege că la o creștere a volumului vânzărilor cu 18%, reducerea maximă posibilă va fi de 4,7%. Pentru a obține profit suplimentar, trebuie fie să reduceți reducerea, fie să creșteți și mai mult volumul vânzărilor.
Notă! Vânzătorul, oferind o reducere, urmărește două scopuri: să obțină profit suplimentar sau să scape de un produs demodat și care nu este interesant pentru clienți. Reducerile permanente își pierd din relevanță în timp și oamenii încetează să le acorde atenție.
Reducere contract
Foarte interesant este reducere de contract. Există o mulțime de opțiuni atât pentru cumpărător, cât și pentru vânzător. Acestea sunt reduceri pentru plata anticipată, la achiziționarea anumitor tipuri de mărfuri și chiar la utilizarea diferitelor tipuri de plăți în valută. Pot fi combinate diferite tipuri de reduceri în cadrul unui contract, ținând întotdeauna cont de interesele cumpărătorului. Dacă nu este interesat de propunerile noastre, nu este nevoie să i le impunem. De exemplu, la sistemul de reduceri se pot adăuga servicii de transport, care este utilizat pe scară largă de companiile care au propriul transport. Se acordă o reducere pentru un produs dacă cumpărătorul a comandat transport de la vânzător sau producător și transport pentru livrarea acestuia. Eficiența economică a reducerilor se calculează în mod obișnuit.
Reduceri înainte de vacanță sau sezoniere
Sunt aceleași reduceri despre care vorbeam la începutul articolului. Astfel de reduceri necesită promoții. Înainte de sărbători, fiecare potențial cumpărător va căuta cadouri pentru familia și prietenii lor. Este necesar să-i concentrăm atenția asupra magazinului nostru. Acest tip de reducere este utilizat în principal pentru cu amănuntul, spre deosebire de vânzările sezoniere. Apare întrebarea: ce să faci cu mărfurile nevândute, de exemplu din colecția de vară? Ce este mai ieftin - să le vinzi cu o reducere semnificativă sau să le lași să adune praf pe rafturile magazinelor în așteptarea unui viitor luminos? În acest caz, mărimea reducerii și eficacitatea acesteia sunt determinate de costul depozitării mărfurilor într-un depozit și de probabilitatea scăzută de a vinde mărfurile la prețul inițial. Mulți cumpărători așteaptă cu nerăbdare vânzările sezoniere, când prețurile scad uneori cu aproape 80%. Dar există o altă modalitate de reduceri de sezon - de a vinde mărfuri cu reducere înainte de debutul sezonului principal, oferind produse noi care sunt interesante pentru cumpărător.
Supermarketurile folosesc reduceri similare în fiecare zi pentru a reduce încărcătura magazinului seara și în weekend. Acestea oferă reduceri la toate achizițiile până la ora 12 în zilele lucrătoare și noaptea, astfel încât persoanele interesate să vină la magazin pentru a face cumpărături în orele care nu sunt de vârf. În acest caz, mărimea reducerilor și eficacitatea acestora depind de cantitatea de profituri pierdute atunci când cererea consumatorilor nu este satisfăcută în orele de vârf.
Menținerea clienților obișnuiți și atragerea altora noi
Atunci când clienții sunt „obișnuiți” să cumpere mărfuri dintr-un anumit magazin, este necesar să se dezvolte un sistem de reduceri cumulative pentru a le păstra, în care procentul de reducere crește pentru un anumit client atunci când o anumită sumă din costul tuturor acestuia. se ajunge la achiziții. De exemplu, pentru achiziții în valoare de peste 5.000 de ruble. se acordă o reducere de 3%, la trecerea barierei de 10.000 - 5%, 15.000 - 7% etc. La atingerea unui anumit preț de achiziție se atribuie procentul maxim de reducere posibil, care este semnificativ pentru cumpărător, care nu va permite-i să schimbe magazinul cu reduceri. Valoarea achiziției și reducerea vor trebui luate în considerare folosind carduri magnetice, costul de fabricație al cărora și costul dispozitivelor de citire vor trebui, de asemenea, luate în considerare la calcularea scalei de reduceri. Unele supermarketuri oferă o reducere sau un cadou atunci când cumpără mărfuri pentru o anumită sumă în același timp, ceea ce poate fi de interes și pentru cumpărător.
Notă! Multe supermarketuri folosesc o metodă foarte interesantă pentru a atrage noi clienți și a-i păstra pe cei obișnuiți. Sunt selectate produse indicator - lapte, pâine, cereale, care sunt cel mai adesea achiziționate de fiecare persoană, iar prețul acestor produse este redus destul de vizibil. În același timp, alte produse din aceeași categorie care au ambalaje mai frumoase sau termen lung depozitare, precum și pentru bunurile achiziționate pentru cadouri sau plăcere, prețurile pot fi umflate.
Produsele cu prețuri reduse ar trebui să fie populare, ar trebui să fie puține dintre ele (nu mai mult de trei până la cinci din fiecare categorie), dar ar trebui să fie la mare căutare în fiecare zi. Apoi, pentru a cumpăra pâine și lapte ieftine, cumpărătorul va veni în acest magazin anume, în timp ce achiziționează simultan și alte produse la prețuri fără reduceri sau chiar prețuri umflate, ceea ce compensează reducerile la bunurile populare.
Reduceri de rețea
Un grup separat include reducerile destinate distribuitorilor de rețea, distribuitorilor, dealerilor și altor vânzători de marketing în rețea. Produsele sunt vândute distribuitorilor cu o reducere, aproximativ egală cu costul de găsire a unui potențial cumpărător și vânzarea ulterioară a produsului. Mărimea unor astfel de reduceri poate varia de la 15 la 100% în funcție de implementarea planului de vânzări.
Vanzarea de marfuri prin cataloage in magazinele online ia amploare, precum si un nou serviciu online - achizitia colectiva. Sensul ideii este că pe site sunt puse loturi cu anumite bunuri și servicii, inclusiv excursii la restaurant sau club de fitness. Reducerea crește atunci când alți clienți sunt atrași și este distribuit în mod egal între toți clienții în momentul vânzării. Cu cât cumpărătorii au cumpărat mai mulți un produs sau un serviciu, cu atât îi costă mai ieftin. Scala de reduceri este simplă și clară; orice utilizator poate vedea de câți clienți mai sunt necesari pentru ca aceasta sau acea reducere să se aplice. În acest caz, cumpărătorul însuși este interesat să atragă noi clienți și îndeplinește funcțiile de publicitate gratuită. Pe astfel de site-uri poti gasi oferte cu o reducere de 90%, valabile doar pentru o perioada scurta de timp pentru a atrage potentiali cumparatori de bunuri sau servicii.
Beneficiile unor astfel de reduceri sunt evidente: poti cumpara un produs sau serviciu pe care nu ti l-ai permite la pret intreg, pot fi “gustate” noi tipuri de servicii contra unei mici taxe, un cupon achizitionat poate fi folosit ca cadou, se poate reuni cu un grup mare, conveni și răscumpăra cupoane la o reducere mare pentru o sărbătoare într-un restaurant sau club de noapte scump. Puteți face bani atragând clienți: multe site-uri plătesc o anumită sumă sau oferă cadouri pentru atragerea clienților.
Pentru a vinde o mulțime de bunuri și la un profit bun, nu trebuie să fii cel mai inteligent sau cel mai experimentat. Cel mai probabil, dimpotrivă, trebuie să uiți de ceea ce ai fost învățat cândva. De exemplu, este necesar să uităm pentru totdeauna regula oamenilor de afaceri americani că cumpărătorul poate fi manipulat. Uitați, de asemenea, că vânzătorul este o profesie dificilă și ingrată și interziceți vânzătorilor dvs. angajați să-și amintească și asta.
Dacă vrei să ai un volum mare de vânzări, nu trebuie să începi cu reduceri sau bonusuri. Există ceva foarte ieftin în termeni monetari și scump pentru orice persoană - în cazul nostru, cumpărătorul. Zâmbet, atitudine politicoasă și chiar, comunicare prietenoasă. Chiar dacă prețurile din magazinul tău sunt mai mari decât cele ale vecinilor tăi, și nu vor fi reduceri, va fi mereu un aflux de clienți.
Dimpotrivă, vă puteți agăța magazinul cu etichete de reducere și cuvântul „reducere”, dar vânzătorii posomorâți și chiar nepoliticoși, cozile lungi, ignorarea clienților sau personalul excesiv de intruziv vor duce la faptul că toate calculele de rentabilitate făcute corect vor fi spulberate. de mentalitatea sovietică a angajaților din magazin și cumpărătorul va jura chiar să treacă pragul. Uneori, prietenia vânzătorului devine principalul stimulent pentru cumpărături în acest magazin.
Pentru informația dumneavoastră. Acum, așa-numitul marketing de încredere câștigă amploare. Semnificația sa este că „îmblânzind” cumpărătorul în magazinul tău, arătându-i o atenție sporită, îi câștigi inima și afecțiunea, iar cumpărătorul este gata să vină la magazinul tău din nou și din nou pentru un cuvânt bun și atenția ta.
Să presupunem că vom stabili o relație de încredere cu cumpărătorul în magazinul nostru. Unde sa încep? Oferiți unui potențial cumpărător un fel de cip cu adresa, numărul de telefon și adresa de e-mail (dacă există) a magazinului dvs. (o revistă cu articole interesante, un baton de ciocolată, o sticlă mică de șampon) în schimbul numărului de telefon sau al e-mailului adresa viitorului cumpărător. Puțini oameni vor refuza așa ceva. Apoi, puteți suna sau scrie viitorului cumpărător și puteți oferi un serviciu sau produs gratuit la o reducere bună. Principalul lucru este că acest apel/scrisoare corespunde intereselor clientului, adică în momentul înregistrării adresei și numelui, ar trebui să aflați de ce a fost interesat viitorul cumpărător și să îi oferiți doar ceea ce are cu adevărat nevoie. Drept urmare, cumpărătorul însuși se maturizează în nevoia de a cumpăra bunuri de la dvs. și va menține o relație plăcută și de lungă durată cu magazinul dvs. Cum se calculează eficiența economică a unui astfel de pas? Aproape imposibil, dar rezultatul va merita efortul.
Mișcările de marketing enumerate au și toate semnele reducerilor: vânzătorul reduce prețul produsului. Un alt exemplu interesant este utilizarea reducerilor bazate pe segmentele de cerere ale clienților. De exemplu, un pensionar va merge întotdeauna să cumpere bunuri într-un magazin care oferă o reducere pentru pensionari. Și, după ce a văzut o reclamă despre astfel de reduceri, își va aminti și va profita de ea, pentru că are mult timp, dar puțini bani, și acceptă să meargă acolo unde produsul îl va costa mai puțin. Reducerile în magazine și cinematografe în orele de dimineață și după-amiază din zilele lucrătoare au și propriul contingent de cumpărători de bunuri și servicii - pensionari și șomeri. Segmentarea pieței include și împărțirea magazinelor în scumpe, medii și ieftine. Segmentarea pieței a pătruns pur și simplu întreaga noastră viață.
rezumat
Psihologia vânzărilor este o întreagă știință care s-a dezvoltat împreună cu umanitatea de-a lungul istoriei sale. În ciuda tuturor calculelor de eficiență economică, rezultatul final poate să nu fie cel așteptat dacă nu țineți cont de nuanțele psihologiei umane. Cea mai ușoară modalitate este de a face schimb cu alimente și produse de bază. Cu toate acestea, aproape în fiecare curte există magazine de proximitate, iar marja lor de profit este limitată de numărul de locuitori care locuiesc în zonă. Astfel de magazine nu trebuie să organizeze vânzări (cu excepția cazului în dorința de a atrage clienții dintr-un magazin învecinat). Mișcările de marketing și reducerile sunt de interes în primul rând pentru marile magazine și lanțuri, iar costul unei greșeli la alegerea unei politici de marketing poate fi semnificativ.
De asemenea, nu trebuie să uităm că pentru a utiliza eficient sistemul de reduceri, pe lângă publicitate, farmecul și bunăvoința vânzătorilor, este nevoie și de un sistem de motivare a angajaților. Este necesar să se dezvolte un sistem clar și ușor de înțeles de plăți bonus, atunci când un vânzător de succes este recompensat nu numai pentru volumul și cantitatea de mărfuri vândute, ci și pentru absența plângerilor cu privire la munca sa, atragerea de noi clienți etc.
Fiecare vânzător trebuie să știe că atunci când oferă o reducere de 20% sau mai mult, trebuie să pregătească documente justificative pentru a-și explica acțiunile: să emită o comandă sau o comandă adecvată pentru întreprindere cu privire la numirea unei reduceri și motivele numirii acesteia, anexând documentele necesare. calcule economice, sau indicați motivele reducerii reducerilor în contractul cu cumpărătorul. Astfel de acțiuni sunt necesare pentru a justifica și explica organele fiscale acțiunile cuiva, întrucât, potrivit art. 40 din Codul fiscal al Federației Ruse, trebuie verificată o scădere sau o creștere pe termen scurt a prețului unui produs cu mai mult de 20% autoritățile fiscale privind legalitatea aplicării pentru a proteja piața de dumping sau penurie.
Vânzătorul trebuie să poată calcula corect rentabilitatea reducerilor oferite pentru a obține profitul maxim posibil, construind în același timp încredere și interes din partea cumpărătorilor. Sistemul de reduceri ar trebui să fie benefic atât pentru vânzător, cât și pentru cumpărător. Numai în acest caz este posibilă consolidarea și dezvoltarea relațiilor pe termen lung spre satisfacție reciprocă.
Pe baza rezultatelor unui sondaj realizat în magazinul Master, s-a dezvăluit că una dintre principalele condiții care influențează achiziția de mărfuri în magazinul nostru o reprezintă reducerile, după cum au răspuns 30 de respondenți din 110 respondenți sau 27,3%. Un tip de reducere este deja prezent în magazin, promoții „mai ieftine în perioada sărbătorilor”. Această acțiune se desfășoară în ajunul Anului Nou, în ziua Apărătorului Patriei (23 februarie) și internațional ziua Femeilor(8 Martie). Dar în acest fel, magazinul nu poate coopera constant cu clienții, așa că este necesar să construim relații mai lungi cu clienții.
Esența propunerii este următoarea: activitățile de promovare a vânzărilor destinate clienților urmăresc cel mai adesea următoarele obiective: încurajarea consumului mai intens de servicii; încurajarea clienților să cumpere produse pe care nu le-au folosit anterior; „împingerea” consumatorilor să cumpere; încurajarea clienților obișnuiți; reducerea fluctuațiilor temporare ale cererii; Atragerea de noi clienți.
Evenimentul care se propune pentru stimularea vânzărilor în magazinul Master este cardurile de reducere cumulative. Procentul maxim de reducere este de 10%. Dobânda este calculată de la 3% la 10%. Cardul este emis la achiziționarea a 5.000 de ruble și este completat cu fiecare achiziție. Un astfel de sistem de reduceri îi împinge pe clienți, în primul rând, să facă o achiziție unică în valoare de cel puțin 5.000 de ruble, iar în al doilea rând, clientul are un stimulent să revină la acest magazin special. La primirea unui card de reducere, clientul trebuie să completeze un chestionar în care, pe lângă introducerea datelor personale ale clientului, care vor fi informații confidențiale, i se cere să răspundă la o serie de întrebări privind satisfacția față de activitatea acestui magazin.
Astfel, se vor identifica punctele slabe ale magazinului si prin eliminarea lor sau, invers, adaugarea unor inovatii, numarul clientilor multumiti va creste.
Pentru implementarea unui program de promovare a vânzărilor este necesar să se difuzeze informații relevante despre activitățile planificate în cadrul acestuia. Prin urmare, trebuie luate decizii adecvate cu privire la mijloacele de diseminare a informațiilor și asupra programului de promovare a vânzărilor al întreprinderii. Atunci când alegeți medii specifice pentru diseminarea informațiilor, ar trebui să se țină seama de importanța optimizării nivelului de eficacitate și a costului fiecăruia dintre ele. După părerea mea, în acest caz mai mult într-un mod eficient comunicarea informațiilor va fi o declarație a esenței ofertei către fiecare cumpărător de către vânzător oral. Acest lucru va avea avantajele sale datorită absenței costurilor pentru organizarea utilizării aceasta metoda, precum și garanții că fiecare client este informat.
Eficacitatea stimulării depinde în mare măsură de momentul implementării acesteia. În practică, calendarul activităților individuale de stimulare este legat de un anumit sezon. Consider că este mai profitabil să organizezi un astfel de eveniment în timpul creșterii activității consumatorilor. Statisticile arată că cererea de produse pentru construcții crește la începutul primăverii și verii.
Elaborarea unui buget de promovare a vânzărilor se realizează în cadrul bugetului general pentru implementarea strategiei de comunicare a întreprinderii. Suma de fonduri necesare pentru promovarea vânzărilor poate fi calculată prin determinarea costurilor fiecărui eveniment specific, care ar trebui să fie corelate cu valoarea profitului așteptat.
Tabelul 9 - Costurile măsurilor de introducere a cardurilor de reducere cumulative
Pentru a implementa acest eveniment, este necesar să se producă 100 de carduri de plastic pentru distribuire către clienți, al căror cost va fi de 6.000 de ruble. De asemenea, trebuie să cumpărați hârtie pentru chestionare (100 de coli) - 50 de ruble. Costurile vor include o reducere procentuală. Să presupunem că 50 de clienți vor primi reduceri în prima lună. 40 dintre ei vor vizita din nou magazinul în aceeași lună. Valoarea medie a achizițiilor ulterioare va fi de 1.500 de ruble. 3000Х40=120000 de ruble. Deoarece primul nivel de reducere este de 3%, valoarea reducerilor este egală cu 3% din 120.000 de ruble și va fi de 3.600 de ruble. Pentru ca acest eveniment să funcționeze, este necesar să instalați cel corespunzător program de calculator, care va costa 16.500 de ruble. Drept urmare, obținem costul total al implementării acestei măsuri în valoare de 26.150 de ruble.
Tabelul 10 - Eficiența măsurii propuse pentru introducerea cardurilor de reducere cumulative
Deoarece, ca urmare a lansării sistemului de reduceri, 40 de persoane au primit reduceri, a căror valoare medie de achiziție a fost de 3.000 de ruble, efectul evenimentului va fi egal cu 120.000 de ruble. Astfel, profitabilitatea acestui proiect = 15% (Tabelul 10)
Îmbunătăţire Politica de prețuriîntreprinderilor este posibilă prin dezvoltarea unui sistem de reduceri de produse.
Pentru a face acest lucru, este necesar să se analizeze cu atenție prețurile medicamentelor individuale în diferite districte din Minsk, care sunt în cerere constantă, indiferent de nivelul prețurilor, și să se stabilească prețuri maxime de vânzare. marjele comercialeîn farmaciile situate în zonele aglomerate din Minsk și prin aplicarea reducerilor la medicamente în farmaciile din zonele rezidențiale, de ex. unde clienții obișnuiți sunt pensionarii și persoanele cu handicap.
Tipurile posibile de reduceri care pot fi utilizate la întreprinderea Belmedinfarm LLC sunt prezentate în Tabelul 3.1.
Tabelul 3.1 - Tipuri de reduceri pentru rezolvarea problemelor politicii de preț a unei întreprinderi
Cele mai acceptabile tipuri de reduceri pentru Belmedinfarm LLC sunt:
- - in raport cu furnizorii - functional si cantitativ;
- - în raport cu cumpărătorul - pentru „fidelitate” și temporar.
Să calculăm eficiența programului de reduceri pentru luna mai 2012.
Programul de reduceri include:
- - asigurarea de locuri;
- - se acordă reduceri la întreaga gamă de medicamente și produse medicale în următoarele condiții:
- - pensionari, persoane cu handicap, studenți cu normă întreagă cu acte justificative corespunzătoare, indiferent de sumă cu 2%;
- - celorlalte categorii de cetățeni li se prezintă un card de reducere la achiziționarea de medicamente, suplimente alimentare, produse scopuri medicaleși alte bunuri în valoare de 150 de mii de ruble și la achiziționarea de produse cosmetice și parfumuri în valoare de 200 de mii de ruble.
Pentru a ne asigura că cifra de afaceri a farmaciilor Belmedinpharm LLC nu scade ca urmare a reducerii, este necesară creșterea volumului vânzărilor. Pentru a determina volumul suplimentar de vânzări necesar pentru a obține același venit marginal care ar fi fost primit înainte de acordarea reducerii, puteți utiliza formula:
unde dTO este creșterea necesară a volumului vânzărilor, %;
C - reducere din pretul furnizat, %;
b - costuri variabile pe unitatea de marfa sau pentru intregul volum de vanzari;
V este prețul unei unități de mărfuri sau volumul vânzărilor;
b/V este ponderea costurilor variabile în preț (venit).
În acest caz, b/V poate fi interpretat ca valoarea reciprocă a majorării pe unitate de mărfuri.
Să stabilim cât de mult a fost necesar să creștem volumul vânzărilor în farmacii pentru următoarele condiții:
Există un markup de 30% la produsele medicale și o reducere de 2% pentru toți cumpărătorii.
Analiza datelor arată că:
Numărul mediu de clienți serviți într-o zi este de obicei de 350 de persoane per farmacie.
Pentru a obține același venit marginal ca înainte de reducere, este necesar să se realizeze o creștere a numărului de clienți cu 7,69%, ceea ce reprezintă în medie cu 27 de persoane mai multe pe zi decât deservește farmacia într-o lună.
În consecință, din cauza atracție suplimentară clienții din farmaciile companiei, volumul cifrei de afaceri cu amănuntul crește.
Prin urmare, este imposibil să refuzați avantajul competitiv al unei farmacii, cum ar fi acordarea de reduceri; sarcina în viitor este să determinați valoarea reducerii care vă va permite să primiți același venit marginal care ar fi fost primit înainte de reducere. a fost oferit.
Adică, atunci când se oferă o reducere de 1%, ponderea clienților serviți ar trebui să crească cu 3,65%.
Calculele arată că dacă se acordă o reducere de 2% - pentru 54 de persoane; 3% pentru 81 de persoane.
Această abordare ar trebui să fie baza pentru determinarea sumei reducerilor pentru farmaciile de întreprindere.
Prin urmare, cea mai potrivită opțiune pentru acordarea de reduceri într-o farmacie este opțiunea reducerilor cumulative, care vă va permite să păstrați clienții obișnuiți, precum și să aveți un avantaj competitiv - oferind reduceri la farmacie.
Esența propunerii este că activitățile de promovare a vânzărilor adresate clienților urmăresc cel mai adesea următoarele obiective: încurajarea consumului mai intens de mărfuri; încurajarea clienților să cumpere produse pe care nu le-au folosit anterior; „împingerea” consumatorilor să cumpere; încurajarea clienților obișnuiți; reducerea fluctuațiilor temporare ale cererii; Atragerea de noi clienți.
Pentru implementarea acestui program de implementare a pensiilor capitalizate, este necesar să se difuzeze informații relevante despre activitățile planificate în cadrul acestuia. Prin urmare, trebuie luate decizii adecvate cu privire la mijloacele de diseminare a informațiilor despre programul de promovare a vânzărilor al întreprinderii. Atunci când alegeți medii specifice pentru diseminarea informațiilor, ar trebui să se țină seama de importanța optimizării nivelului de eficacitate și a costului fiecăruia dintre ele. În acest caz, o modalitate mai eficientă de transmitere a informațiilor ar fi ca farmaciștii să prezinte oral fiecărui cumpărător esența ofertei. Aceasta va avea avantajele sale datorită absenței costurilor pentru organizarea utilizării acestei metode, precum și garanției informării fiecărui client.
Sistemul propus de reduceri cumulate include următoarele mecanisme: prin efectuarea unei achiziții unice de peste 250.000 de ruble, cumpărătorul primește un card de reduceri de farmacie cu un cont de economii și o reducere de 5%. Costul tuturor achizițiilor ulterioare este însumat într-un cont de economii deschis. Cu cât suma totală plătită pentru achiziții în cursul anului calendaristic curent este mai mare, cu atât este mai mare reducerea - peste 100.000 RUB. - 7%, peste 200.000 de ruble. - 10%. De la începutul fiecărui nou an calendaristic, suma contului de economii este resetata la zero.
Pe stadiul inițial Organizarea sistemului de furnizare a cardurilor de reducere trebuie analizată:
- - numarul total de potentiali clienti ai farmaciei;
- - numărul real de clienți care vizitează această farmacie;
- - câte carduri de reducere trebuie emise;
- - ce reguli vor fi folosite pentru implementarea cardurilor de reducere;
- - în ce interval de timp pot fi implementate în mod realist?
Analiza statistică ne permite să stabilim numărul optim de carduri de reducere care trebuie produse. Se ia în considerare locația farmaciei, prezența concurenților și prezența instituțiilor medicale din apropiere.
În continuare, este necesar să se rezolve problema momentului de distribuire a cardurilor de reducere. Puteți distribui carduri pentru o anumită perioadă de timp, de exemplu 2-3 luni. Utilizarea acestui sistem de reduceri se poate realiza in lunile in care exista cea mai redusa activitate de cumparare pentru o cifra de afaceri mai uniforma in toate anotimpurile anului. Prin urmare, este mai oportun să se desfășoare acest eveniment în lunile de vară și toamnă, așa cum se poate observa din Fig. 3.1.
Figura 3.1 - Analiza activității de cumpărare a vizitelor la farmaciile Belmedinpharm LLC pe luna a anului
Notă - Sursa: dezvoltare proprie.
Cardurile de reducere trebuie emise la efectuarea unei achiziții pentru o anumită sumă, sau emise anumitor categorii de cumpărători, sau vândute. Acesta din urmă este rar folosit în practica farmaciei. Cu alte cuvinte, un card de reducere trebuie emis pentru ceva (pentru o anumită achiziție sau aparținând unei anumite categorii de cumpărători), și numai asta tehnica psihologica va obliga clientul sa trateze cardul de reducere cu grija, il va obisnui cu faptul ca este necesar sa-l foloseasca.
Într-o farmacie te poți limita la un singur tip de program de reducere și la un tip de card de reducere sau poți dezvolta mai multe programe și, respectiv, carduri de reducere.
Este foarte important să analizați și să înregistrați eficacitatea sistemului de reduceri. Pentru a face acest lucru, trebuie să formulați reguli de reducere, să știți care angajat a emis cardul de reducere, numărul acestuia, cine este proprietarul, cât de des folosește programul de reduceri. Dacă lucrați cu carduri de reducere corect și competent, atunci cu ajutorul lor puteți rezolva multe probleme de marketing și funcționale. În special, este posibil să se analizeze publicul țintă și să se identifice preferințele consumatorilor.
La primirea unui card de reducere, clientul trebuie să completeze un chestionar în care, pe lângă introducerea datelor personale ale clientului, care vor fi informații confidențiale, i se cere să răspundă la o serie de întrebări referitoare la satisfacția față de activitatea acestei farmacii. In acest fel se vor identifica punctele slabe ale farmaciei si prin eliminarea acestora sau, invers, adaugarea unor inovatii, numarul clientilor multumiti va creste.
Aceste informații trebuie introduse în baza de date a clienților. Identificarea clientului în sistemul de reduceri se face prin citirea unui cod de bare de pe card.
Pentru a produce carduri concepute pentru utilizare pe termen lung, nu se folosesc hârtie și carton, ci materiale mai durabile. Pe acest moment Clorura de polivinil este principalul material pentru cardurile din plastic, avantajele sale sunt ușurința de prelucrare, prietenos cu mediul și neutralitatea vopselelor, ceea ce vă permite să obțineți culori foarte pure.
Pentru a implementa acest eveniment, este necesar să se producă 2.000 de carduri de plastic pentru distribuție către clienți, al căror cost va fi de 16.400.000 de ruble. De asemenea, este necesar să cumpărați hârtie pentru chestionare (2000 de coli) - 400.000 de ruble. Costul va include și o reducere procentuală.
Să presupunem că în prima lună 300 de clienți vor primi carduri de reducere. În aceeași lună, 200 dintre aceștia vor vizita din nou farmacie. Suma medie a achizițiilor ulterioare va fi de 250.000 de ruble.
250000x200=500000000 de ruble.
Deoarece primul nivel al cardului de reducere este de 3%, valoarea reducerilor este egală cu 3% din 500.000.000 de ruble și va fi de 1.500.000 de ruble.
Pentru a implementa acest sistem de reduceri, este necesar să folosiți un sistem de scanare și să instalați programul de calculator corespunzător. Costul mediu al unei astfel de instalații este de 49.500.000 de ruble. Ca urmare, obținem costul total al implementării acestei măsuri în valoare de 21.900.000 de ruble (Tabelul 3.2).
Tabel 3.2 - Costurile implementării evenimentului