* Calculele folosesc date medii pentru Rusia
INTRODUCERE
Piața de bunuri FMCG este unul dintre cei mai frapanți indicatori situatia economicaîn țară. Reflectă nu numai sentimentul și încrederea consumatorilor, ci și nivelul de solvabilitate, deoarece majoritatea produselor FMCG sunt bunuri esențiale.
Conform definiției, FMCG (bunuri de consum rapid în mișcare) sunt bunuri de consum zilnic de către o gamă largă de cumpărători care au un cost relativ scăzut și o cifră de afaceri ridicată. Cu alte cuvinte, acestea sunt bunuri de consum:
Articole de igienă personală
Produse cosmetice
Produse pentru curățarea dinților și bărbierit
Detergenți
Becuri, baterii și alte bunuri nedurabile
Produse alimentare (uneori considerate ca o categorie separată, dar mai des ca FMCG)
O trăsătură distinctivă este rentabilitatea scăzută a acestui tip de mărfuri, însă, datorită volumelor mari de vânzări și a cifrei de afaceri rapide, acestea reprezintă o categorie profitabilă din punct de vedere economic.
ANALIZA PIEȚEI
Piața produselor alimentare și nealimentare FMCG a înregistrat o tendință stabilă de scădere a cifrei de afaceri din a doua jumătate a anului 2014. Motivele pentru aceasta sunt scăderea venit real populația, sancțiunile occidentale, slăbirea monedei naționale și alți factori negativi.
Pe toată perioada 2014-2016, a existat o singură creștere a activității pe piață, când populația a încercat în mod activ să investească în numerar cât mai mult posibil. bani gheata. Cu toate acestea, rata de creștere reală cu amănuntulîn 2014 a fost de 2,5%, în timp ce în 2013 această cifră era de 3,9%. Scăderea volumelor de vânzări i-a forțat pe jucători să-și reconsidere modelele de operare și să-și schimbe semnificativ politica de sortiment și logistica. Cu o scădere a cifrei de afaceri în termeni fizici, în termeni monetari, potrivit RBC, cifra de afaceri a retailerilor a crescut cu 30%. A crescut și ponderea lanțului de retail (alimentare) în structura pieței; în 2014 a constituit 37,8% (+5,8 puncte procentuale).
În general, dezvoltarea lanțului de retail în Rusia este inegală. Furnizarea de lanțuri de magazine pe cap de locuitor este semnificativ în urma indicatorilor țărilor dezvoltate. În același timp, în unele orașe există un exces de lanțuri de comercianți cu amănuntul, în timp ce în altele există o penurie a acestora.
Potrivit analiștilor, până la jumătatea anului 2015 au apărut o serie de tendințe care vor determina dezvoltarea ulterioară a pieței până la sfârșitul anului 2017:
Creșterea varietății de formate în cadrul unui lanț de vânzare cu amănuntul, inclusiv prin introducerea de formate de reducere (discounters);
Creșterea ponderii formatelor moderne în retailul FMCG la 60-65% în 2016;
Creșterea ponderii mărfurilor producție ruseascăîn sortiment (până la 40-50%) și venituri în lanț, asociate politicii de substituție a importurilor; dezvoltare producție proprie;
Popularitatea tot mai mare a discounterilor (magazine cu o gamă de produse în segmentul de preț scăzut);
Scăderea activității de consum a populației, reducerea cheltuielilor, gradul ridicat de influență a prețului asupra deciziei de cumpărare;
Schimbarea strategiei de dezvoltare și a modelelor de afaceri ale rețelelor pentru a reduce ponderea fondurilor împrumutate în capitalul total datorită costului ridicat al acestora;
Refuzul de a deschide unele magazine noi (cu toate acestea, unele lanțuri de reduceri, dimpotrivă, au început să dezvolte activ formatul de „magazine de proximitate”;
Influența în creștere a reglementării de stat a industriei, creșterea poverii fiscale asupra afacerilor.
Dinamica creșterii PIB reflectă starea generală a întregului sistem economicţări. Dacă la sfârșitul anului 2011 - începutul anului 2012, PIB-ul a înregistrat o creștere de 4-5% pe trimestru, atunci în trimestrul doi din 2015, cu o scădere preliminară stabilă, acesta era deja de -5%. Cu toate acestea, la începutul anului 2016 declinul a scăzut la -1%.
Condițiile preliminare pentru criză sunt evidente: sancțiunile UE și SUA, slăbirea rublei, o scădere semnificativă a prețului petrolului. Ca urmare a acestor procese, costul produselor importate a crescut semnificativ. Deoarece producția multor bunuri autohtone utilizează tehnologii importate, materii prime, componente, echipamente etc., prețurile produselor Producătorii ruși a crescut de asemenea. Potrivit lui Rosstat, prețurile la bunuri și servicii în 2015 au crescut cu o medie de 12,9% față de 2014.
Figura 2. Indicele de încredere a consumatorilor, T1 2008 – T1 2016
După cum se poate observa din fig. 2, indicele de încredere a consumatorilor s-a apropiat de valorile anului de criză 2008, ceea ce afectează direct dezvoltarea comerțului cu amănuntul. Cu toate acestea, experții, în special RBC.Quote, prevăd o îmbunătățire a situației economice în 2017–2018. și o creștere a prețului petrolului Brent la 66,4 dolari pe baril. Experții prevăd, de asemenea, o scădere a ratei inflației și creșterea prețurilor de consum (până la 4,9%).
Idei gata pentru afacerea ta
Cu toate acestea, chiar și în acest context, conform previziunilor Ministerului dezvoltare economică, venitul real disponibil al rușilor în 2016 va scădea cu 2,8% din cauza nivelului ridicat al datoriilor, a prețurilor în creștere, a unei situații economice și politice instabile și a altor factori. Acest lucru va forța populația să adopte o abordare mai echilibrată a cheltuielilor.
Figura 3. Volumul nominal al comerțului cu amănuntul în Federația Rusă, miliarde de ruble, 2009-2018 (date de la RBC, conform surselor din Ministerul Dezvoltării Economice și Comerțului)
În viitor, până în 2018, experții prevăd o creștere a veniturilor gospodăriilor, refacerea sistemului de creditare de consum, ceea ce va duce la o creștere a consumului. În 2018, conform previziunilor, creșterea cifrei de afaceri a comerțului cu amănuntul va fi de 3,7% în volum. Rata de economisire va scădea, ceea ce va duce la o oarecare creștere a cheltuielilor populației.
Comerțul cu amănuntul și piața serviciilor au asigurat în mod tradițional creșterea PIB-ului Rusiei. Cu toate acestea, pe fondul recesiunii economice, aceste segmente au început să-și piardă rolul de factori principali ai dezvoltării economice.
Figura 4. Ponderea comerțului cu amănuntul în structura PIB-ului Rusiei, %, 2004-2014.
Figura 5. Ponderea cifrei de afaceri din comerțul cu amănuntul a rețelelor de comerț cu amănuntul în volumul total al cifrei de afaceri din comerțul cu amănuntul, %
Pe segmentul comerțului cu amănuntul fără lanț, s-a înregistrat o scădere a numărului de întreprinderi mici și microîntreprinderi datorită concurenței crescute din partea lanțurilor de retail, precum și o creștere a poverii fiscale asupra întreprinderilor mici și o creștere a costului împrumuturi.
Idei gata pentru afacerea ta
În structura formatelor de vânzare cu amănuntul în anul trecut nu apar modificări semnificative. Formatul discounter a înregistrat o oarecare creștere, în timp ce formatul de supermarket a înregistrat un declin, care va continua să scadă în viitorul apropiat. Comerțul cu amănuntul de format mare (hipermarketurile) a arătat o rezistență ridicată la factorii de criză, dar ponderea sa a scăzut în continuare ușor. Magazinele de proximitate au înregistrat o creștere. Acest format este dezvoltat astăzi atât de companiile federale, cât și, în mod tradițional, de jucătorii locali.
Din 2013, experții au observat o creștere semnificativă a ponderii „alte” formate: magazine de mărfuri ecologice, magazine în format „preț fix” etc. În 2014, acestea au reprezentat cel puțin 10% din cifra totală de afaceri cu amănuntul. Probabil, această cotă va crește.
Crește și numărul de lanțuri proprii ale producătorilor de alimente: carne de pasăre, produse lactate, produse de panificație.
Figura 6. Structura formatelor de vânzare cu amănuntul (după cantitate puncte de vânzare cu amănuntul) in Rusia
Previziunile dezvoltării pieței cu amănuntul (segmentul FMCG):
Reducerea ponderii comerțului cu amănuntul de format mare și creșterea ponderii discounterilor (în limita a 35%)
Reducerea ponderii supermarketurilor pe fondul scăderii traficului de clienți
Dezvoltarea magazinelor de proximitate (până la 12-13% din total)
Apariția de noi formate de magazine
Denis Miroșnichenko
(c) - portal de planuri de afaceri și ghiduri pentru demararea unei mici afaceri
30 de oameni studiază astăzi această afacere.
În 30 de zile, această afacere a fost vizualizată de 21.987 de ori.
Calculator pentru calcularea profitabilității acestei afaceri
chirie + salarii + utilitati etc. freca.
Având în vedere productivitatea în continuă creștere a legumiculturii teren deschisȘi utilizare constantă teren semănat la nivelul de 98-99%, nu merită să ne așteptăm la o creștere bruscă a ritmului de creștere a acestei zone...
piata ruseasca ouăle pot fi numite autosuficiente. Nevoile populației sunt satisfăcute în principal prin producția internă, ponderea importurilor nu depășește 2,1%.
Restricțiile legislative privind achiziționarea de software străin au devenit semnificative pentru industria IT din Rusia. În acest context, vânzătorii occidentali au început să folosească o politică de dumping, care de asemenea...
Pe baza datelor disponibile, putem concluziona că industria se află într-o stare de contracție - jucătorii mici părăsesc piața, jucătorii mari opresc o anumită producție. Scăderea volumului vânzărilor...
Datorită înlocuirii active a importurilor, ponderea bunurilor pentru copii fabricate în Rusia este în creștere. Potrivit estimărilor experților, ponderea acestora în viitorul apropiat ar putea ajunge la 23% din total.
Cu o concurență scăzută, costul intrării pe piața de procesare a deșeurilor menajere este destul de mare - de la 2 milioane de euro pentru a deschide un complex de sortare a deșeurilor și de la 20 de milioane de dolari pentru a construi un deșeu...
Rentabilitatea industriei turismului rămâne și, cel mai probabil, va rămâne scăzută în următorii ani. Cu toate acestea, nu sunt de așteptat șocuri majore pe piață în ansamblu,...
Principalul motor al tranzacționării online este segmentul de produse, a cărui pondere în vânzările totale este de 84,5%. Pe servicii cu plată reprezentând doar 12,2% din vânzări. De asemenea, trebuie menționat că segmentul...
Bunuri de consum cu mișcare rapidă) - produse care sunt relativ ieftine și se vând rapid. Deși profitul relativ din vânzarea unor astfel de bunuri este de obicei scăzut, acestea sunt vândute în cantități mari, astfel încât profitul total poate fi mare. Această piață se caracterizează prin nivel inalt concurența, sezonalitatea vânzărilor pentru anumite categorii de produse, precum și apariția constantă de noi mărci și tipuri de mărfuri. Condițiile uzuale pentru succesul pe această piață sunt:- nevoia de consum zilnic,
- prezentare largă a mărfurilor la vânzare,
- accesibilitate,
- gamă largă, precum și
- standarde pentru plasarea și afișarea mărfurilor în punctele de vânzare cu amănuntul, deoarece alegerea majorității bunurilor de acest tip se face de către consumator „în ultimul moment”.
Exemplele includ o gamă largă de produse de consum achiziționate în mod obișnuit:
- articole de igienă personală,
- săpun,
- produse cosmetice,
- produse pentru periajul dinților și bărbierit,
- detergenti, precum și
- alte bunuri nedurabile:
- sticlărie,
- becuri,
- baterii,
- produse din hârtie și
- produse din plastic.
De asemenea, uneori incluse aici:
- medicamente,
- electronice de consum,
- alimente și băuturi ambalate - deși acestea din urmă sunt adesea clasificate ca o categorie separată.
Bunuri nevoi cotidiene trebuie să se distingă de bunurile de folosință îndelungată și electronicele de larg consum, de ex. aparate de bucatarie, care de obicei este schimbat nu mai mult de o dată pe an.
Cele mai mari companii FMCG: Reckitt Benckiser, Colgate, Procter & Gamble, Henkel, Unilever, Coca-Cola, PepsiCo, Nestlé, Danone, Mars, Heinz, Kraft, Cadbury. Majoritatea tuturor mărcilor globale de FMCG aparțin acestei liste de companii.
În Rusia, termenul FMCG nu este adesea tradus pe drept drept TNP - „bunuri de larg consum” sau „bunuri de larg consum”. Dar pentru categoria FMCG, ceea ce este fundamental important nu este producția de masă, ci, mai ales, frecvența achizițiilor. De asemenea, este incorect să definiți FMCG ca „mărfuri la cerere mare”, deoarece cererea este crescută, de regulă, doar temporar, în raport cu valoarea sa medie. Piața FMCG este una dintre cele mai competitive și sofisticate în ceea ce privește metodele, instrumentele și atmosfera de promovare și vânzări, precum și stiluri de cumpărături. Există trei tipuri de achiziții FMCG: zilnice, stoc și pentru home entertainment. În consecință, în timpul cercetării de marketing, stilurile de comportament de cumpărare pe această piață pot fi evaluate în funcție de următorii parametri:
- frecvența și ora (ziua săptămânii, ora zilei, perioada anului) achizițiilor relevante (pentru fiecare categorie de produse);
- tipul de desfacere preferat (lanțuri de magazine/alternativă la metoda de cumpărare în magazin) pentru achiziționarea produselor relevante (pentru fiecare categorie de produse);
- relațiile cu lanțurile de magazine (cunoștințe despre acestea, efectuarea de achiziții, disponibilitatea cardurilor de reducere);
- cheltuieli pentru alimente, alcool;
- factorii care determină alegerea unui punct de vânzare cu amănuntul, inclusiv lanțuri de magazine (transport, mărfuri, servicii, locații, promoții BTL);
- modalitatea de deplasare la magazine, durata excursiei/excursiei la magazin;
- momentul achiziției;
- cumpărături conform listei (raționalitate);
- membri ai familiei, cunoscuți implicați în achiziție;
- factori pentru alegerea diferitelor categorii de mărfuri (marca/producător);
- evaluarea utilităţii diverselor surse de informaţii despre un produs.
Legături
- Portalul pieței FMCG în Rusia (rusă)
Vezi si
Fundația Wikimedia. 2010.
Vedeți ce sunt „Bunuri de larg consum” în alte dicționare:
Produse în mod regulat, frecvent utilizate în scopuri personale, consumul familiei. Raizberg B.A., Lozovsky L.Sh., Starodubtseva E.B.. Dicționar economic modern. Ed. a II-a, rev. M.: INFRA M. 479 p.. 1999 ... Dicționar economic
FMCG (Fast Moving Consumer Goods) sunt produse care sunt relativ ieftine și se vând rapid. Dicţionar de termeni de afaceri. Akademik.ru. 2001... Dicţionar de termeni de afaceri
Produse utilizate în mod regulat pentru consumul personal și familial... Dicţionar enciclopedic economie si drept
BUNURI COTISTE- – bunuri de larg consum pe care cumpărătorul le achiziționează în mod constant în funcție de nevoile din momentul achiziției și vânzării... Concise Dictionary of Economist
bunuri de zi cu zi- bunuri care sunt utilizate în mod regulat, adesea pentru consumul personal, familial... Dicţionar de termeni economici
- (unică folosință) Vezi: bunuri de larg consum. Afaceri. Dicţionar. M.: INFRA M, Editura Ves Mir. Graham Betts, Barry Brindley, S. Williams și alții Editor general: Ph.D. Osadchaya I.M.. 1998... Dicţionar de termeni de afaceri
Magazin „Marfuri de proximitate”.- 3.8 Magazin „Marfuri de zi cu zi”: Întreprindere de comerț cu amănuntul care comercializează produse alimentare și nealimentare de cerere frecventă, în principal sub formă de autoservire, cu o suprafață de vânzare de 100 m2. Sursa: GOST R 51773... ... Dicționar-carte de referință de termeni ai documentației normative și tehnice
bunuri de folosință îndelungată- Produse cu o durată de viață de trei ani sau mai mult (mașini, aparate electrice, bărci, bărci și mobilier). Economiștii consideră tendințele cheltuielilor de consum pentru bunuri de folosință îndelungată ca un indicator important... Dicționar explicativ financiar și de investiții
Vă permite să măsurați aproape cu exactitate gradul de reacție a cumpărătorului la modificările prețurilor, nivelurilor veniturilor sau alți factori. Calculat prin coeficientul de elasticitate. Cuprins 1 Tipuri de elasticitate 1.1 Elasticitatea cererii în funcție de preț ... Wikipedia
Particularități ale cererii de bunuri ale diferitelor grupuri- distinge între bunurile esențiale, a căror cerere este inelastică în preț și al căror volum, odată cu creșterea venitului consumatorului, mai întâi crește (dar crește mai lent decât crește venitul) în mod absolut, iar apoi ponderea lor în suma totală a cheltuielilor ...... Dicţionar de teorie economică
Cărți
- Comercializarea mărfurilor de zi cu zi, Ovchinnikova Irina Viktorovna. Produsele comode sunt cele pe care le cumpărăm și le folosim în mod regulat. Săpun, pastă de dinți, praf de spălat Piața acestor produse este suprasaturată și concurența este mare. Ca producator...
- nevoia de consum zilnic,
- prezentare largă a mărfurilor la vânzare,
- accesibilitate,
- gamă largă, precum și
- standarde pentru plasarea și afișarea mărfurilor în punctele de vânzare cu amănuntul, deoarece alegerea majorității bunurilor de acest tip se face de către consumator „în ultimul moment”.
Exemplele includ o gamă largă de produse de consum achiziționate în mod obișnuit:
- articole de igienă personală,
- săpun,
- produse cosmetice,
- produse pentru periajul dinților și bărbierit,
- detergenti precum si
- alte bunuri nedurabile:
- sticlărie,
- becuri,
- baterii,
- produse din hârtie și
- produse din plastic.
De asemenea, uneori incluse aici:
- medicamente,
- electronice de consum,
- alimente și băuturi ambalate - deși acestea din urmă sunt adesea clasificate ca o categorie separată.
Bunurile de uz casnic trebuie să fie diferențiate de bunurile de folosință îndelungată și de electronicele de larg consum, cum ar fi aparatele de bucătărie, care de obicei sunt înlocuite nu mai mult de o dată pe an.
Cele mai mari companii FMCG: Reckitt Benckiser, Colgate, Procter & Gamble, Henkel, Unilever, Coca-Cola, PepsiCo, Nestlé, Danone, Mars, Heinz, Kraft, Cadbury. Majoritatea tuturor mărcilor globale de FMCG aparțin acestei liste de companii.
În Rusia, termenul FMCG nu este adesea tradus pe drept drept TNP - „bunuri de larg consum” sau „bunuri de larg consum”. Dar pentru categoria FMCG, ceea ce este fundamental important nu este producția de masă, ci, mai ales, frecvența achizițiilor. De asemenea, este incorect să definiți FMCG ca „mărfuri la cerere mare”, deoarece cererea este crescută, de regulă, doar temporar, în raport cu valoarea sa medie. Piața FMCG este una dintre cele mai competitive și sofisticate în ceea ce privește metodele, instrumentele și atmosfera de promovare și vânzări, precum și stiluri de cumpărături. Există trei tipuri de achiziții FMCG: zilnice, stoc și pentru home entertainment. În consecință, în timpul cercetării de marketing, stilurile de comportament de cumpărare pe această piață pot fi evaluate în funcție de următorii parametri:
- frecvența și ora (ziua săptămânii, ora zilei, perioada anului) achizițiilor relevante (pentru fiecare categorie de produse);
- tipul de desfacere preferat (lanțuri de magazine/alternativă la metoda de cumpărare în magazin) pentru achiziționarea produselor relevante (pentru fiecare categorie de produse);
- relațiile cu lanțurile de magazine (cunoștințe despre acestea, efectuarea de achiziții, disponibilitatea cardurilor de reducere);
- cheltuieli pentru alimente, alcool;
- factorii care determină alegerea unui punct de vânzare cu amănuntul, inclusiv lanțuri de magazine (transport, mărfuri, servicii, locații, promoții BTL);
- modalitatea de deplasare la magazine, durata excursiei/excursiei la magazin;
- momentul achiziției;
- cumpărături conform listei (raționalitate);
- membri ai familiei, cunoscuți implicați în achiziție;
- factori pentru alegerea diferitelor categorii de mărfuri (marca/producător);
- evaluarea utilităţii diverselor surse de informaţii despre un produs.
Legături
- Portalul pieței FMCG în Rusia (rusă)
Vezi si
Fundația Wikimedia. 2010.
- Expert în mărfuri
- Tovstonogov
Vedeți ce sunt „Bunuri de larg consum” în alte dicționare:
BUNURI COTISTE- Produse care sunt utilizate în mod regulat și des pentru consumul personal și familial. Raizberg B.A., Lozovsky L.Sh., Starodubtseva E.B.. Dicționar economic modern. Ed. a II-a, rev. M.: INFRA M. 479 p.. 1999 ... Dicționar economic
BUNURI COTISTE- Produse FMCG (Fast Moving Consumer Goods) care sunt relativ ieftine și se vând rapid. Dicţionar de termeni de afaceri. Akademik.ru. 2001... Dicţionar de termeni de afaceri
BUNURI COTISTE- bunuri utilizate în mod regulat pentru consumul personal, familial... Dicţionar enciclopedic de economie şi drept
BUNURI COTISTE- – bunuri de larg consum pe care cumpărătorul le achiziționează în mod constant în funcție de nevoile din momentul achiziției și vânzării... Concise Dictionary of Economist
bunuri de zi cu zi- bunuri care sunt utilizate în mod regulat, adesea pentru consumul personal, familial... Dicţionar de termeni economici
BUNURI NEDURABILE/CU COTISTE- (unică folosință) Vezi: bunuri de larg consum. Afaceri. Dicţionar. M.: INFRA M, Editura Ves Mir. Graham Betts, Barry Brindley, S. Williams și alții Editor general: Ph.D. Osadchaya I.M.. 1998... Dicţionar de termeni de afaceri
Magazin „Marfuri de proximitate”.- 3.8 Magazin „Marfuri de zi cu zi”: Întreprindere de comerț cu amănuntul care comercializează produse alimentare și nealimentare de cerere frecventă, în principal sub formă de autoservire, cu o suprafață de vânzare de 100 m2. Sursa: GOST R 51773... ... Dicționar-carte de referință de termeni ai documentației normative și tehnice
bunuri de folosință îndelungată- Produse cu o durată de viață de trei ani sau mai mult (mașini, aparate electrice, bărci, bărci și mobilier). Economiștii consideră tendințele cheltuielilor de consum pentru bunuri de folosință îndelungată ca un indicator important... Dicționar explicativ financiar și de investiții
Elasticitatea cererii- vă permite să măsurați aproape cu exactitate gradul de reacție a cumpărătorului la modificările prețurilor, nivelurilor veniturilor sau alți factori. Calculat prin coeficientul de elasticitate. Cuprins 1 Tipuri de elasticitate 1.1 Elasticitatea cererii în funcție de preț ... Wikipedia
Particularități ale cererii de bunuri ale diferitelor grupuri- distinge între bunurile esențiale, a căror cerere este inelastică în preț și al căror volum, odată cu creșterea venitului consumatorului, mai întâi crește (dar crește mai lent decât crește venitul) în mod absolut, iar apoi ponderea lor în suma totală a cheltuielilor ...... Dicţionar de teorie economică
Cărți
- Comercializarea mărfurilor de zi cu zi, Ovchinnikova Irina Viktorovna. Produsele comode sunt cele pe care le cumpărăm și le folosim în mod regulat. Săpun, pastă de dinți, praf de spălat Piața acestor produse este suprasaturată și concurența este mare. Ca producator...
Acest material deschide o serie de articole practice despre creșterea profiturilor întreprinderilor de pe piața FMCG prin creșterea eficienței serviciilor de marketing, dezvoltare și vânzări. Aceste materiale vor fi relevante pentru întreprinderi și alte sectoare, deoarece piața FMCG este una dintre cele mai dinamice și extrem de competitive și cu cele mai dezvoltate tehnologii de marketing și dezvoltare a afacerilor.
Introducere
Eficiența întreprinderilor pe piața FMCG (Fast Moving Consumer Goods) depinde, într-un mod cheie, de distribuția (reprezentarea) și eliminarea mărfurilor din punctele de vânzare cu amănuntul.
Orice activitate de marketing va fi anulată dacă produsul nu se află pe rafturile magazinelor sau există o situație de „supra stocare” (atunci când un tip de canal de distribuție are de câteva ori mai mult stoc decât este capabil să vândă pe unitatea de timp - mai ales pentru bunuri cu termen lung stocare) canal de distribuţie.
În condițiile actuale de finanțare limitată de marketing, lucrul cu canalul comercial este unul dintre cele mai multe instrumente eficiente, capabil să producă un efect când costuri minimeîn comparaţie cu alte instrumente de comunicare şi pentru un timp scurt.
În plus, activitatea ATL (desfășurarea de evenimente care vizează contactul indirect cu publicul țintă, presupune publicitate în presă, transport, televiziune, radio, publicitate in aer liber) trebuie efectuată la un nivel de reprezentare a comerțului cu amănuntul de cel puțin 20%.
Activitățile de comunicare care vizează interacțiunea cu consumatorii finali trebuie să se desfășoare la un nivel de reprezentare a produsului în punctele de vânzare cu amănuntul care să ajungă la cel puțin 20%, deoarece în caz contrar vânzarea promoțiilor poate duce la consecințe negative. Merită remarcat unele dintre ele.
- Un brand al cărui program de promovare a fost lansat, dar nu se află pe rafturile magazinelor, poate fi asociat de către consumator cu un brand care lipsește constant din punctele de vânzare cu amănuntul. Modelul decizional al consumatorului de cumpărare pe piața FMCG este de așa natură încât, în căutarea produsului (marca) de care are nevoie, acesta apelează la maximum trei până la cinci magazine (nivelul minim de distribuție ar trebui să fie de cel puțin 20%).
- Eficacitatea programelor de promovare este direct proporţională cu reprezentarea cantitativă a produselor. Un nivel scăzut de distribuție presupune o reducere directă a eficienței promoțiilor implementate pentru a atrage consumatorii finali.
Astfel, activitățile care vizează asigurarea reprezentării mărcii în punctele de vânzare cu amănuntul sunt cheie în sistemul de promovare a mărcii. Programele de comercializare comercială în curs au o importanță deosebită pentru o serie de sectoare ale pieței FMCG (de exemplu, alcool și tutun), unde gama de instrumente de comunicare este limitată din punct de vedere legal. Pentru a obține cea mai mare eficiență la introducerea unui produs nou pe piață, promoțiile ar trebui să vizeze în primul rând interacțiunea cu acea legătură de distribuție care afectează în mod direct prezența produsului în sectorul de retail.
Sistem de comercializare comercială FMCG
Activitățile de comerț comercial sunt un sistem în care unui participant la ruta de distribuție a mărfurilor i se oferă o motivație financiară sau de altă natură adecvată pentru atingerea unui anumit KPI. Obiectivele acestor evenimente pot fi atât pe termen scurt (informare și creșterea vânzărilor), cât și structurale (consolidarea loialității), inclusiv:
- creșterea volumului vânzărilor datorită distribuției crescute și extinderii liniei de produse;
- cresterea nivelului de reprezentare datorita cresterii volumelor de vanzari;
- familiarizarea cu produsele de către participanții la canalul de distribuție, primirea de feedback;
- evaluarea de specialitate a articolelor de produs la cea mai mare cerere, efectuată de persoanele care iau decizii de cumpărare (dacă din condițiile promoției rezultă că sortimentul poate fi format de persoana responsabilă cu achiziționarea produselor incluse în anumite articole de produs);
- creșterea loialității partenerilor - participanți la canalul de distribuție (pentru a intra lanțuri de magazine, creând un angajament mai mare în comparație cu loialitatea față de alte companii/mărci, creând condiții de tranzacționare mai bune);
- atragerea atenției consumatorilor asupra produselor prin expunerea extinsă și plasarea produselor în locuri atractive;
- atragerea atenției reprezentanților companiilor care nu comercializează aceste produse care iau decizii cu privire la achiziționarea mărfurilor, prin monitorizarea afișajului în magazinele concurenților (aproximativ 30% dintre firmele de retail fără lanț monitorizează alte puncte de vânzare cu amănuntul, pentru retailul cu amănuntul această cifră este aproape de 90%);
- creșterea numărului de poziții din matricea sortimentală (distribuitor sau punct de vânzare final);
- îmbunătățirea calității afișajului.
Modelul de trade marketing pe piața FMCG este prezentat în figură
* MPP – program cuprinzător de promovare a marketingului
O parte semnificativă a companiilor care operează pe piață, atunci când desfășoară activități de trade marketing, își îndreaptă eforturile către una, maximum două verigi ale Camerei de Comerț și Industrie, iar de foarte multe ori aceasta este doar prima verigă - care nu comunică cu clienții din retail. puncte de vânzare (nu este responsabil pentru plasarea mărfurilor pe rafturi). Astfel, în timp ce îi motivează pe cei responsabili cu achiziționarea produselor (experți în mărfuri), promoțiile de stimulare a vânzătorilor nu sunt implementate. magazine cu amănuntul, care poate influența direct decizia de cumpărare a consumatorului și poate asigura eliminarea bunurilor.
Și aici poate apărea o situație care va afecta negativ rezultatele promoțiilor și vânzărilor în general - suprasaturarea canalelor de distribuție și vânzările ulterioare de produse la prețuri reduse, ceea ce implică și o scădere ulterioară a vânzărilor. Riscul acestei situații crește mai ales atunci când este motivată o singură (prima) verigă a canalului de distribuție - o mare companie angro fără a lua în considerare și a controla distribuția ulterioară a produselor. Soluția la această problemă pentru producător este să focalizeze promovarea nu asupra dealer-ului însuși, ci asupra clienților săi (companii angro mai mici, subdealeri etc.). În continuare, va fi luat în considerare programul de comercializare comercială al autorului - motivația tuturor verigilor căii de distribuție a mărfurilor la introducerea pe piață a unui nou brand, care și-a dovedit eficiența în practică.
În plus, există un risc la desfășurarea programelor de marketing comercial, care este asociat cu un nivel insuficient de control. La stimularea personalului de vânzări al distribuitorului - șeful departamentului de vânzări, directorii de vânzări, reprezentanții vânzărilor - apare de foarte multe ori o situație când fondurile din fondul de motivare virate de organizatorii promoției pur și simplu nu ajung la angajații indicați, adică. cei care și-au atins direct obiectivele. Acest lucru, desigur, are un impact foarte negativ atât asupra eficacității acțiunii în sine, cât și asupra reputației organizatorilor săi.
10 principii ale unei campanii eficiente de marketing comercial.
- Stabilirea obiectivelor. Obiectivele acțiunii la etapa de pregătire trebuie să fie clar formulate, rezultatele acestora trebuie să fie măsurabile, pe baza fezabilității realizării și a unui interval de timp exact (formularea obiectivelor într-un format SMART).
- Premii și fond de motivare. Este necesar să se determine opțiunile de cadouri în funcție de valorile publicului țintă (manageri, comercianți, vânzători), adică. premiul ar trebui să fie interesant și util. În plus, este important să înțelegeți probabilitatea de a primi efectiv un cadou. Promoția nu va fi eficientă dacă, de exemplu, la desfășurarea unui concurs pentru comercianții magazinelor de vânzare cu amănuntul, o singură mașină este tombolă ca premiu. Dimpotrivă, fie ceainic telefon mobil, posibilitatea de obținere care va fi evidentă, va deveni un stimulent pentru a obține rezultatul dorit.
- Vizualizarea. O reflectare clară a termenilor promoției și a premiilor este una dintre condițiile cheie pentru organizarea programului. Pe mediile de publicitate și informare este necesar să se descrie cadourile și să se caracterizeze termenii promoției. Ar trebui să se folosească la maximum oportunitățile de plasare pentru a transmite informații către grupul țintă. Informațiile ar trebui publicate pe site-ul companiei și pe portalurile interne corporative (în cazul unui program motivațional pentru manageri).
- Ceremonia de recompensare a câștigătorului. Acesta trebuie să aibă loc public, cu implicarea numărului maxim de participanți la acțiune. Acest lucru este necesar pentru ca ei să înțeleagă că victoria în competiție este reală și realizabilă.
- Control. Este necesar să se monitorizeze procesul de implementare a programului, să se reamintească progresul implementării acestuia și rezultatele intermediare (după cum arată practica, atunci când se desfășoară astfel de evenimente, de exemplu, pentru personalul de vânzări al unui distribuitor, angajații uită de programul la două săptămâni de la lansare). Premiile trebuie acordate direct de către reprezentanții organizatorului evenimentului pentru a preveni o situație în care cadoul nu ajunge la destinatar.
- Crearea unei baze informaționale și analitice. Scopul aici este controlul operațional al indicatorilor măsurabili (numărul de clienți activi, rata de eliminare a produselor, lățimea liniei de produse etc.), progresul programului și mișcarea mărfurilor înainte ca acestea să fie scoase din comerțul cu amănuntul. Pentru a planifica obiectivele, este necesar să se efectueze un audit al vânzărilor distribuitorului.
- Prezentarea scurtă și accesibilă a condițiilor promoției.„Cinci propoziții pe o singură pagină” - așa puteți desemna formatul de prezentare a informațiilor despre condițiile de implementare a evenimentului, premii, mecanismul de deținere și primire a cadourilor. Informațiile ar trebui să fie ușor de înțeles, ușor de reținut și nu dificil de interpretat.
- Controlul eliminării produselor din comerțul cu amănuntul. La efectuarea de promotii care vizeaza stimularea eficientei distribuitorilor este necesara controlul circulatiei marfurilor pentru a evita aparitia unei situatii de crestere a stocurilor in aceasta perioada. Controlul se realizează prin analiza livrărilor distribuitorului către clienții săi.
- Educaţie. Atunci când organizați training pentru personalul de vânzări al distribuitorului în timpul unei promoții, introduceți un standard de merchandising într-o companie de retail prin reprezentanți de vânzări, este necesar să vă concentrați pe regulile și metodele de vânzare a produselor dvs., și nu pe principii generale vânzări și comercializare.
- Complexitate.În practică, cei mai buni indicatori de performanță sunt inerenți proiectelor cu un impact cuprinzător asupra rutei de distribuție a mărfurilor de-a lungul lanțului „producător-consumator”. În acest caz, implicarea tuturor participanților în canalul de distribuție crește, iar riscul suprasaturarii acestuia scade. În plus, costurile campaniei sunt reduse.
Campanie de marketing integrată.
Mi-am dezvoltat propria tehnologie de trade marketing, care a făcut posibilă rezolvarea problemelor de marketing folosind mai puține resurse și reducerea riscului de situații negative standard care decurg din activitatea de trade marketing (depășire a canalului, nivel scăzut de control etc.).
Folosesc această tehnologie din 2006 și am dovedit eficiența ei în practică Voi ilustra tehnologia și rezultatele proiectului folosind exemplul unei companii care produce produse alimentare.
La promovarea unui brand-umbrelă (patru grupuri de produse: fulgi de cereale, cereale, mic dejun gata preparat, făină gourmet; un total de 23 de articole sortimentare; segmentul de preț - „mediu+”) pe piața unuia dintre districtele federale, eu, ca Director al Departamentului de Marketing, a implementat un program cuprinzător de lucru cu canalul de distribuție. Activitățile sale au fost parte integrantă și fundamentul unui program de promovare mai amplu, care a cuprins etapele prezentate în Fig. 2.
Orez. 1. Etapele programului de promovare
S-a decis să renunțe la utilizarea directă metode de stabilire a prețurilor promoții (reduceri, reduceri de costuri, conditii speciale plata) și să ofere bonusuri directe persoanelor responsabile cu atingerea indicatorilor țintă atunci când promovează produse în canalul de vânzări.
Țintele programului
Structura comerțului cu amănuntul în zona programului a fost de 70% din punctele de vânzare cu amănuntul fără lanț și 30% din lanțurile de magazine cu amănuntul. Înainte de începerea programului, am reușit să cădem de acord cu trei companii de distribuție care asigură livrarea directă a mărfurilor către punctele de vânzare cu amănuntul din afara lanțului cu privire la distribuția produselor în timpul implementării programului promoțional. Înainte de a începe, a fost efectuat un audit al vânzărilor distribuitorului - mărimea bazei de clienți activi, structura ținând cont de direcțiile (retail, lanțuri, en-gros, HoReCa) într-o anumită perioadă de timp (Tabelul 1).
Tabelul 1. Tabel pentru efectuarea auditului vânzărilor distribuitorului
Datele din auditul de vânzări al distribuitorului au constituit punctul de plecare pentru formarea indicatorilor țintă a programului, determinați pe baza numărului de magazine în care ar trebui să fie prezentat produsul (bază activă de clienți - AKB), a numărului de articole de sortiment dintr-un singur punct de vânzare (lățime). a liniei de sortiment - SHL) și viteza, la care fiecare produs va fi vândut în decurs de o lună (rata de eliminare - SV).
Astfel, a fost elaborat un plan individual de vânzări și promovare pentru cele trei companii. Indicatorii planului de distribuție (SL și AKB) au fost elaborați ca urmare a unui acord între firma furnizor și distribuitor. Este de remarcat faptul că SV este un indicator care depinde de mulți factori: nivelurile prețurilor, gradul de conștientizare și comportamentul de cumpărare, sezonalitate și calitatea afișajului.
Baza metodologică și progresul implementării programului
Programul de promovare luat în considerare a cuprins trei blocuri principale, parametrii și condițiile de implementare a acestuia au fost precizați în acordul încheiat cu distribuitorul (Fig. 3).
Orez. 3. Blocuri principale ale programului de promovare
Motivarea personalului de vânzări al distribuitorului
Motivarea personalului de vânzări (șef departament vânzări, reprezentanți de vânzări) s-a realizat prin plata unor bonusuri pentru îndeplinirea planurilor de distribuție și vânzări.
Șeful departamentului de vânzări a primit un bonus pentru implementarea planului final de distribuție (2.500 de ruble) și a planului de vânzări (2.500 de ruble) lunar în perioada programului.
A fost elaborat un plan de vânzări și distribuție pentru fiecare reprezentant de vânzări. Pe baza rezultatelor lor de performanță, acești angajați au primit un bonus lunar (1.700 de ruble) pentru atingerea unui anumit obiectiv. În birourile companiei au fost plasate afișe care descriu termenii promoției și o descriere a fondului de stimulare, iar modulele de informații corespunzătoare au fost disponibile pe portalurile corporative.
Pentru a elimina posibilitatea utilizării abuzive a fondului de motivare, conducerea societății distribuitoare a decis ca plata bonusului să fie efectuată de un reprezentant al furnizorului – organizatorul promoției.
Motivarea comerciantilor
Scopul motivării experților în materie de mărfuri a fost de a crește volumul și gama de produse pe care le-au achiziționat. În fiecare lună, în urma rezultatelor perioadei de raportare, acestor angajați, în funcție de indicatorii atinși, li s-a acordat câte un premiu, care putea fi ales dintre cadourile prezentate în patru categorii ( aparate electrocasnice) conform diagramei prezentate în Fig. 4.
Orez. 4. Schema de motivare a specialiștilor în merchandising
Achiziționarea a 10 sau mai multe articole de sortiment cu un volum total de cel puțin 150 de articole pe lună Achiziționarea a 12 sau mai multe articole de sortiment cu un volum total de cel puțin 250 de articole pe lună Achiziționarea a 15 sau mai multe articole de sortiment cu un volum total de cel puțin 350 de articole pe lună Achiziționarea a 18 sau mai multe articole sortimentare cu un volum de cel puțin 500 de bucăți pe lună.
Au fost produse pliante pline de culoare luminoase, indicând termenii promoției și imagini ale premiilor. Aceste materiale promoționale reprezentant de vazari distribuitorii au fost predați comercianților din magazinele cu amănuntul.
Program de fidelizare a retailerului
Pentru a motiva vânzătorii s-a folosit metoda Mystery Shopping. Totodată, la sfârșitul perioadei de raportare, vânzătorului punctului i s-a acordat un bonus dacă acest angajat a fost recomandat de un reprezentant al produsului țintă. În cadrul programului, au fost identificate cinci locuri de premii, fondul total de premii a fost de 35 de mii de ruble în fiecare perioadă de raportare.
Au existat și stimulente pentru afișarea eficientă a produselor, deoarece... Majoritatea punctelor de vânzare cu amănuntul nu aveau comercianți cu normă întreagă, iar funcțiile lor erau îndeplinite de agenți de vânzări. Fondul de premii în acest caz s-a ridicat la 35 de mii de ruble.
Rezultatele implementării programului
În urma campaniei, au fost acoperite 1.325 de magazine (în oraș sunt în total 3.700 de magazine). Nivelul de reprezentare a produselor a fost de 36% în comerțul cu amănuntul fără lanț. În perioada programului, au fost vândute 320 de mii de unități de produse (5 milioane 450 de mii de ruble în termeni monetari). Cifrele finale ale vânzărilor companiilor distribuitoare sunt prezentate în tabel. 2.
Masa 2. Rezultatele campaniei de promovare
Bugetul campaniei s-a ridicat la 465 de mii de ruble, excluzând fondurile pentru implementarea promoțiilor pentru consumatori și campania ATL. Pe parcursul anului următor, distribuitorii au continuat livrările către 75% dintre punctele de vânzare cu amănuntul participante la promoție. Decernarea câștigătorilor a fost organizată în formatul unei sărbători corporative cu implicarea presei locale, care a devenit un prilej de informare pentru reflectarea evenimentului în presa regională.
Concluzie
După cum putem vedea, desfășurarea unei campanii eficiente de marketing comercial necesită resurse organizaționale și de timp semnificative. Date in articol recomandări practice vă permit să implementați evenimentul cu eficiență maximă acțiune utilă cu un minim de efort petrecut în acest sens datorită organizării sistematice a proiectului.
Fiecare persoană este familiarizată cu companiile de FMCG, deoarece le folosim produsele în fiecare zi, de unde și denumirea sectorului de bunuri de larg consum (FMCG) - bunuri de larg consum. Printre companiile FMCG se numără Unilever, care produce detergenți, Johnson&Johnson, care vinde medicamente și produse cosmetice, și Sun Interbrew | AB InBev, care produce bere, și Philip Morris International, cunoscută pentru produsele sale din tutun. FMCG sunt băuturi, ciocolată, produse de igienă și alte bunuri care sunt necesare clienților în mod continuu și au un preț relativ scăzut.
Companiile FMCG se confruntă nu este o sarcină ușoară nu numai că rețin un număr mare de clienți, dar și crește constant profiturile prin atragerea de noi consumatori. O afacere de succes în sectorul FMCG este determinată în primul rând de capacitatea companiei de a implementa eficient inovații și de a aplica abordări non-standard pentru a rezolva probleme ambițioase, iar acest lucru depinde inevitabil de calitatea și competența personalului său. De aceea, liderii pieței FMCG acordă atenție Atentie speciala procesul de recrutare: sistemul de selecție a angajaților din FMCG este unul dintre cele mai stricte și complexe.
Cum să obțineți un loc de muncă în FMCG?
Pentru multe companii FMCG, ceea ce contează nu este atât educația de bază a potențialilor angajați, cât mai degrabă calitățile și competențele personale ale acestora. Candidatul ideal pentru sectorul FMCG este o persoană activă, dinamică, care poate lucra independent, poate comunica eficient și poate gândi în afara cutiei. Companiile FMCG se află într-o luptă constantă pentru consumatori, așa că au nevoie de oameni care să ia decizii cu viteza fulgerului, să depășească dificultățile și să obțină rezultate. Abilitatea de a lucra în echipă și un bun potențial de conducere sunt o necesitate.
Este practic imposibil să identifici toate aceste calități și abilități în timpul unui interviu regulat. Prin urmare, procesul de selecție în companiile FMCG include de obicei mai multe etape: testarea psihologică, testare pentru identificarea abilităților și abia apoi un interviu. Testarea vă permite stadiul inițial determina dacă un anumit candidat este potrivit pentru companie și cât de bine poate face față sarcinilor atribuite.
Pentru mulți solicitanți, cea mai mare dificultate este testarea. Acest lucru poate fi explicat parțial prin faptul că, deși majoritatea oamenilor sunt familiarizați cu formatul interviului, testele sunt mult mai puțin frecvente - în principal în marile corporații internaționale. Complexitatea testelor FMCG în sine nu poate fi negata: întrebările pe care le conțin te vor forța să-ți faci creierul și să-ți folosești la maximum abilitățile, ceea ce este exact pentru care sunt concepute. Etapa de testare este un test cu adevărat serios, dar este foarte posibil să o treci dacă o faci în avans.
Testarea FMCG
Conceput să te evalueze ca individ cât mai obiectiv posibil, inclusiv abilitățile intelectuale - capacitatea de a gândi logic și rațional, de a analiza datele, de a găsi soluții, precum și de caracteristicile personale - stilul de comunicare, tipul de caracter, sociabilitatea etc.
Abilitățile intelectuale sunt evaluate prin teste de abilități, inclusiv, precum și. În timpul testului, vi se pun mai multe întrebări de dificultate variată cu răspunsuri cu variante multiple, dintre care va trebui să o alegeți pe cea corectă în scurt timp. Acest test vă permite să vă evaluați capacitatea de a absorbi informații rapid și eficient, capacitatea de a citi date numerice și de a trage concluzii motivate pe baza acestora și nivelul gândirii dumneavoastră logice.
Un test de personalitate este o listă de întrebări legate de muncă și procesul de muncă la care va trebui să răspunzi în funcție de caracterul și personalitatea ta. Acest test oferă unui potențial angajator oportunitatea de a evalua dacă vă puteți integra în echipa și cultura corporativă a companiei.
Beneficiile lucrului în FMCG
După cum puteți vedea, este foarte dificil să obțineți un loc de muncă în FMCG, așa că merită să vă petreceți timp? FMCG în Rusia este una dintre cele mai promițătoare zone pentru construirea unei cariere de succes. Iată doar câteva avantaje ale lucrului în companii FMCG:
- Companiile FMCG sunt întotdeauna companii cu nume mari. Procter&Gamble, L’Oreal, PepsiCo, Coca Cola – aceste nume sunt familiare tuturor, deoarece lanțurile de retail FMCG sunt reprezentate în toată lumea. Acestea sunt mărci care sunt prezente în fiecare casă și ne fac viața mai ușoară. Lucrul în FMCG este o oportunitate de a deveni parte dintr-o familie numeroasă cu faimă globală.
- În FMCG, munca nu este o rutină zilnică, ci o dezvoltare continuă, întrucât acest sector este în continuă schimbare, adaptându-se la noile obiceiuri și nevoi ale oamenilor. Indiferent de industria în care te afli - giganții tutunului British American Tobacco sau Japan Tobacco International, industria dulciurilor Mars Inc sau Nestle - nu te vei plictisi niciodată.
- Companiile FMCG își respectă angajații la fel de mult cum își respectă clienții. Investiția în dezvoltarea personalului este un principiu de bază în lumea FMCG, deoarece corporațiile înțeleg că o afacere de succes se bazează în primul rând pe personal profesionist.
- Sectorul FMCG, ca nimeni altul, este capabil să reziste crizelor financiare. Oamenii pot înceta să cumpere acțiuni, imobile și mașini, dar nu vor înceta niciodată să cumpere bunuri de larg consum. Lucrând în FMCG, poți fi sigur de stabilitate și de o carieră pe termen lung.
- În FMCG, ei nu prețuiesc diploma, vârsta sau experiența dvs. de muncă, doar un lucru contează aici: realizările dvs.;
Salutări, echipa worldcompanyjob